Секция 1. «Креатив и технологии»

«Глобальная медиаинициатива по СПИДу: российский и международный опыт».

Добрый день, коллеги, я буду говорить не о социальной рекламе в целом, а о глобальной медиаинициативе по ВИЧ/СПИДу. Все началось в 2004 году, когда Кофи Аннан, тогдашний генеральный секретарь ООН, призвал медиакомпании подключиться к борьбе с эпидемией ВИЧ/СПИДа. В октябре 2004-го на Евразийском медиасаммите крупнейшие медиахолдинги России (Проф-медиа, СТС-Медиа и Газпром-медиа) поддержали данную инициативу, и уже в конце 2004 года российское медиапартнерство, созданное ими, запустило социальную рекламную кампанию «СтопСПИД: Касается каждого», тогда пошла первая волна кампании.

На сегодняшний день уже создано около 9 рекламных кампаний. В чем же состоит суть партнерства? Дело в том, что в данном случае медиакомпании, зачастую конкурирующие между собой, объединяются ради одной социальной инициативы, ради решения проблемы, ради борьбы с ВИЧ/СПИДом. Они инвестируют в создание и продвижение рекламной кампании свои ключевые компетенции, то есть то, что они могут делать лучше всего. И работают, в первую очередь, со своей целевой аудиторией. Однако стоит отметить, что российское медиапартнерство – не единственный пример. Таких партнерств в мире было создано несколько, причем каждый год запускалось по инициативе.

2005 год – создано Африканское медиапартнерство. Оно работает в 23 африканских странах и объединяет более 50 медиакомпаний.

2006 год – создано Карибское медиапартнерство (80 медиакомпаний, 25 стран).

2006 год – создано Украинское медиапартнерство, которое адаптировало российскую социальную кампанию «СтопСпид: Касается каждого» для своей аудитории и своих медиаканалов.

2007 год – создано Китайское медиапартнерство.

2008 год – создана Азиатско-Тихоокеанская медиаинициатива.

2009 год – созданное медиапартнерство объединяет 7 медиакомпаний и разрабатывает социальную рекламную кампанию.

Возвращаясь к российскому медиапартнерству, хочется отметить, что мы старались и стараемся работать со всеми возможными каналами коммуникации: это не только социальная рекламная кампания в ее стандартном виде на ТВ, радио, в Интернете, это и создание редакционных материалов с журналами, газетами, производство контента для телевидения и радио. Это работа с теми, кто создает модели поведения для целевой аудитории, в первую очередь, для молодежи – например, со звездами. Это создание специальных проектов, в частности, фото-проекта «Касается меня, касается каждого», в котором приняли участие различные известные деятели: от политиков до дизайнеров. Это работа с журналистами, то есть проведение тренингов, создание специальных грантов на создание контента по ВИЧ/СПИДу. И, наконец, это постоянное поддержание информационного общедоступного ресурса по вопросам ВИЧ/СПИДа.

Я сказала, что на сегодняшний день создано 9 серий кампаний «СтопСПИД: Касается каждого». Важно отметить, что перед тем, когда мы запустили первую волну в 2004 году, было проведено исследование, опрос общественного мнения, который показал, что более 50% российского населения не считают эту проблему важной для себя. При этом само слово СПИД вызывает панический ужас, однако знать больше об этой проблеме население не хочет. Поэтому наша первая цель и задача – привлечь внимание к проблеме, показать, что она действительно есть и уже вышла за рамки уязвимых групп, что она касается меня, касается, собственно говоря, любого в нашем обществе, если эта проблема коснулась кого-то.

Следующие две волны были сделаны, чтобы привлечь молодых людей пройти тестирование на ВИЧ, так как именно тест позволяет узнать свой статус, а узнавание своего статуса помогает принять те или иные необходимые меры для того, чтобы либо обезопасить себя, либо продолжать жизнь, если статус будет положительным. Смысл создания – в том, что мы использовали свидетельства реальных людей: «Сдай тест на ВИЧ и теперь делись своим опытом!».

Каждая волна сопровождалась исследованием эффективности данной кампании, и последнее исследование мы проводили в 2008 году: результаты показали, что 85 % российского населения знают сам бренд кампании «СтопСПИД: Касается каждого», 60 % видели материалы. При этом охват целевой аудитории, молодежи, составлял 76%, и, как вы видите, каждый пятый посетил информационный ресурс, каждый второй захотел сдать тест на ВИЧ, каждый 8-й прошел анализ на ВИЧ.

В ходе всей истории российского медиапартнерства, за 5 лет, нас поддержали более 140 медиакомпаний. Важно понимать, что все они работали безвозмездно. В частности, ролик «Бассейн», получивший Гран-при на Московском Фестивале социальной рекламы, был создан на 50% безвозмездно рекламным агентством Ogilvy. Также Вы можете наблюдать те компании, которые сегодня работают с нами. Перед вами слайд с ресурсами, по которым можно узнать больше об инициативе, как о международной, так и о российской.