Секция 1. «Креатив и технологии»

«Проблемы и сложности при работе с социальной тематикой».

Добрый день! Я представляю, как мне только что сообщили, часть гламурного рынка, возглавляю Союз продюсеров рекламы, который объединяет 12 продакшн-компаний, ориентированных конкретно на производство рекламы. Основной бизнес членов нашего профсоюза – это коммерческая реклама. По большей части, это компании, организованные еще на заре становления рекламного рынка, и люди, которые в бизнесе рекламного рынка выросли, очень хорошо знают процедуру, то, как существует рекламный рынок, и, в общем, являются, совершенно обоснованно, профессионалами в производстве рекламы. Как я понимаю, меня пригласили рассказать о том, какая есть специфика в производстве социальной рекламы, и я, наверное, буду говорить в разрез вашей конференции.

Дело в том, что мы не видим никакой разницы в производстве социальной рекламы и, скажем, рекламы коммерческой. Во всяком случае, для продюсера, который занимается ее производством, никакой разницы нет. Должны быть определенные задачи у рекламодателя, которым может выступать кто угодно. В рамках этих задач осуществляется рекламная стратегия, придумывается рекламный креатив, и, соответственно, уже в рамках стратегии и креатива придумываются те носители, на которых эта реклама размещается. Только одной частью этих носителей является телевизионная реклама. По затратам, конечно, она самая дорогая, но и внимание к ней более пристальное. Соответственно, все расходы на телевизионную рекламу могут быть, до некоторой степени, более заметны. Вы знаете, на любом фестивале есть номинация «телевизионная реклама», стоящая одной из первых.

Должна сказать, что я провела небольшое исследование в рамках моих компаний, просто узнавала, кто занимался социальной рекламой за последние два года. Обнаружились всего лишь две рекламные кампании. Почему такое происходит? Я попыталась сделать какие-то выводы, но начну сейчас немножечко с другого. Общее мнение моих продюсеров, которое я могу подтвердить: дело просто в том, что у заказчиков социальной рекламы две беды.

Одна беда – то, что они совершенно не представляют, для кого работают, и в связи с этим они дают очень размытые, нечеткие брифы, задания, с которыми приходится работать рекламному агентству, если случилось так, что они работают с рекламным агентством. Если же НКО работают самостоятельно, то, как правило, они приходят в продакшн с каким-то хаус-креативом и без четкого понимания того, что им нужно.

Вторая беда в том, что они совершенно не понимают технологии производства конкретной телевизионной рекламы. Что касается производства визуальной рекламы, я вам скажу, что в рамках производства среднего рекламного ролика на площадке одновременно могут находиться до 40 человек. И поэтому, чтобы всех собрать, объяснить им задачу, сделать так, чтобы они выполнили те задачи, которые перед ними поставлены, нужно время и нужны четкие брифы. Представьте себе, что только департаментов съемочной группы на съемочной площадке 6, и каждый участник должен иметь четкое представление, что ему делать. Зачастую случается, что на этапе производства меняются какие-то подходы. Бывает, изначально реклама планировалась как съемочная, а потом говорят, что часть ее должна быть компьютерной.

И еще вот третья беда, которую мне обозначили наши продюсеры, – то, что очень часто меняются сами заказчики социальной рекламы. То есть вы начинаете работу с одними людьми, которые представляются как некие маркетологи, а заканчиваете с другими, которые даже не в курсе дела и представляют себе задачу несколько иначе.

Еще скажу, что телевизионная реклама многоступенчата, в ней занято множество людей. Поэтому на каждом шагу телевизионной рекламы есть так называемый акцепт (accept): сняли кадр – спрашивают у рекламодателя, у рекламного агентства, присутствующего на площадке: «вам нравится?», «мы сделали то, что вы хотели?». Ок! Поехали дальше! Однако бывает и так, что после всех отдельно одобренных моментов, заказчикам в итоге не нравится отснятый ролик, который, на самом деле, получился очень качественным. Работать с такими людьми достаточно тяжело. И, кроме того, есть вторая часть проблемы, не связанная с брифованием, пониманием целей и задач, – это задача денег. Причем, не денег как таковых. Потому что все считают, что социальная реклама должна быть сделана за три копейки стартовыми режиссерами, очень молодыми, такими же молодыми командами, и прочее. Я считаю, что это полный бред.

Социальная реклама – это тоже реклама, и если есть определенные задачи, на эти задачи должны быть потрачены определенные деньги.

И для продюсера продакшн-компании, по большому счету, нет большой проблемы – снимать ролик за большие деньги или за маленькие. Дело в том, что очень часто заказчик не понимает, что за этими деньгами стоит. То есть маленькие деньги означают меньший выбор, более простую декорацию, может быть, написанную музыку, а не выкупленный трек Майкла Джексона, да и актеры в ролике будут заняты менее раскрученные. И вот эта вторая часть приводит к тому, что никто из заказчиков социальной рекламы, за редким исключением, четко не понимает, что он хочет, что ему нужно от этого конкретного телевизионного ролика, и какие задачи он должен выполнять.

Причем это не является бедой только для социальной рекламы. Просто на сегодняшний день есть мода на социальную рекламу, связанная с последними постановлениями. Я так и не получила подтверждения, но был такой законодательный акт о том, что с 1 июля на телевизионных каналах должны в часе присутствовать как минимум два социальных ролика. Но задача так и не выполнена. Когда мы увидели это, мы подсчитали – какое количество роликов должно, в принципе, ротироваться для того, чтобы это все выполнить. Не может же один ролик быть на всех каналах по два раза в час. Можно считать, что это достаточно приличный объем, учитывая такую демпинговую стоимость каждого ролика. Но в продакшн-компании, во всяком случае, в те компании, которые профессионально занимаются рекламой, эти ролики практически не доходят. Потому что каждый продюсер нашей компании спросит: «что вы хотите?», «зачем вы это хотите?» и «как вы хотите это делать?».

Благодарю за внимание!