Секция 1. «Креатив и технологии»

«Социальные digital-кампании».

Всем доброе утро! Я хочу рассказать немножечко о социальных digital-кампаниях. Времени адски мало.

Сегодня в мире такая штука, что абсолютно любая рекламная кампания, даже не обязательно социальная, все больше акцентируется на каналах digital. В простом понимании это Интернет, мобильники, цифровая наружная реклама и интерактивные touch-скрины, и прочее, и прочее. Это каналы коммуникации, позволяющие осуществлять интерактив с пользователями.

Почему вообще такая штука происходит?

Очень просто. Молодые ребята не смотрят телевизор. В аудитории каждый раз, когда я выступаю, я задаю один и тот же вопрос молодежи: «Кто смотрит телек?». Из восьмидесяти человек поднимают руку пятеро. Почему? Потому что все тусуются в Интернете, в интерактивных каналах, смотрят Youtube, и никому уже не интересно, когда говорят: «Эй, чувак, ты должен пить этот напиток и есть эту еду!». Сегодня это не работает абсолютно. Сегодня единственно возможный вариант достучаться до потребителя – это спросить его: «Милый друг, а что же ты хочешь?».

Поэтому нет ничего лучше digital-коммуникации – именно там, в Интернете, и именно с мобильными коммуникациями мы можем спрашивать нашего пользователя, что же он хочет.

Это единственный смешной слайд, все остальное будет посерьезнее.

Итак, что такое digital-кампании, я рассказал. Почему? Потому что все сидят там. Поэтому через него мы и коммуницируем. И это очень эффективно для работы с молодежью, для аудитории от 10 до 30 лет это самый эффективный канал сегодня. Это вам скажут любые медийщики.

Делают уже вовсю коммерческие рекламные кампании, основанные не на телеке, не на наружной рекламе, не на каких-то еще методах, а именно на digital-каналах. Как digital-кампания в поддержку «Темного рыцаря» (Бэтмена), как польская кампания по продвижению «Антипохмелина» – все это Гран-при на Каннском фестивале, потому что, используя новые каналы, мы можем вовлекать людей в долгосрочную коммуникацию с брендом, с продуктом, с нашей идеей, с чем угодно. Собственно, логично, что появление новой социальной среды означает адаптацию всех последующих социальных идей в эту среду, в том числе и идей социальной рекламы.

Что сейчас делают по всему миру?

А делают банальную вещь: в местах, где сидят, условно говоря, наши дорогие подростки, кампании, задействующие подростков в интерактиве, интегрируют их, например, в YouTube. Заходите вы на YouTube, пялитесь, смотрите веселые ролики, как кошки прыгают и веселятся, и тут вам предлагают посмотреть еще один ролик про чувака, который начинает чего-то делать, – негра. Он встает утром, к нему заходят друзья, зовут его пойти погулять, он подходит к кухонным ножам, и появляется выбор: взять или не взять на улицу нож? И вы можете выбрать «взять нож». Вот, действительно, мы все с ножами на улицу ходим. Вы берете нож, и вас перекидывают на соответствующий ролик на YouTube. Что происходит там? Вы с этим ножом пошли куда-то к друзьям, там затусовались – у вас новый выбор. Одним словом, это квест, который интегрирован прямо в ютубовские ролики и позволяет, прыгая от ролика к ролику, получить какой-либо результат. Итогом всей этой штуки то, что при любом варианте, когда вы взяли нож, вас посадят. И самое логичное – нож не брать. Очень просто и эффективно, потому что не снимается, не делается какая-то безумная рекламная кампания с большими вложениями, с месячным продакшном роликов, которые никто никогда не увидит. Вы снимаете серию роликов не шибко сильного качества и вывешиваете их на YouTube. Все! Эффективность миллионная. Одного этого ролика здесь насчитывается 400 000 просмотров за пару дней. Как я уже сказал, все это делается для интерактивного поколения.

Эта штука – с нашего Московского фестиваля социальной рекламы. Мне очень понравилась, потому что она о том, о чем я сейчас говорил. Это агентство McСann-Erickson, интеграция в то место, где мы тусуемся. Если мы сидим полдня во «В Контакте» (а моя 12-летняя сестра там полдня проводит), логично, что коммуницировать надо во «В Контакте, поэтому используются методы интеграции в социальные digital-медиа.

И вот этот кейс, который запустила библиотека Джона Кеннеди, сайт месяца по британской премии Favourite Website Awards «We choose the moon». Идея, по-моему, элементарна. Это образовательный интерактивный проект, который поэтапно, по шагам вовлекает человека в путешествие по Луне. Прямо с момента старта ракеты у нас есть возможность прослушать все переговоры по рации, уж я не знаю, это фейк с актерами или это реальные переговоры. Мы видим чат, мы видим все видеоролики взлетов, мы видим совершенно офигенный дизайн, и для нас это как игрушка. Мы по каждому этапу проходимся, все это из этапа в этап перетекает, и на этом сайте часами можно зависать, потому что космос – это интересно! То, как это показано – интересно! И мы вовлекаемся в этот процесс. Я не понимаю, почему этого не сделали раньше. Потому что это наиболее эффективный метод обучения, думаю, что мы могли бы сделать такие штуки про Гагарина не хуже.

Задача, о которой здесь много говорилось, я не буду это снова муссировать, это история с сопереживанием и вовлечением. Если у вас будет возможность заставлять пользователя сопереживать и вовлекать его вот в такие интерактивные истории, то вы вместо 10-секундного контакта наружной рекламы сможете получить 36 часов интерактивного взаимодействия.

P.S. Слава богу, что вся эта история в России только начинается. У нас огромный потенциал, масса компаний, которые могут это все делать: рекламных агентств, продакшн-студий. И я считаю, что надо включать яркий зеленый свет для наших молодых специалистов, которые все это могут осуществить, и всеми возможными путями им помогать.

Спасибо!