Конкурсы, площадки для рекламы и совместная работа: как НКО продвигать социальный контент

26.03.2024

Конкурсы, площадки для рекламы и совместная работа: как НКО продвигать социальный контент

Новый медиаклуб был посвящен открытой встрече Координационного совета по повышению социальной эффективности медиаиндустрии и ее взаимодействию с институтами гражданского общества при Общественной палате РФ.

«Сейчас есть много способов размещения и продвижения социального контента — как в СМИ, так и на сторонних ресурсах. Все это позволяет продвигать ценности нашего общества, привлекать внимание к социальным проблемам и делать так, чтобы между гражданским обществом и медиаплощадками была связь, позволяющая успешно реагировать на вызовы», — отмечает Елена Тополева-Солдунова, председатель координационного совета.

В координационный совет входят представители СМИ, органов власти, НКО и других сфер. Встречу в медиацентре «АСИ-Благосфера» провели, чтобы найти точки соприкосновения между НКО, советом и его отдельными членами.

Социальная реклама в интернете для НКО

Институт развития интернета — оператор социальной рекламы в сети с 2021 года. Организация сотрудничает с НКО и помогает им размещать свою социальную рекламу в пределах обязательного объема в интернете (по закону «О рекламе» социальная реклама должна составлять до 5% площадей или времени, отведенного для распространения рекламы).

АНО «ИРИ» не финансирует производство рекламных материалов. Вместо этого организация выявляет рекламораспространителей с большой аудиторией, заключает договора с рекламными площадками, безвозмездно размещает социальную рекламу (в пределах 5% квоты от рекламных площадок).

Сейчас более 190 площадок системно размещают социальную рекламу: «Яндекс», «Кинопоиск», «ВКонтакте», «Авито» и другие.

«Наша цель — добиться при помощи социальной рекламы системных изменений в обществе. Мы ориентированы на проведение кампаний, которые будут содействовать качественным изменениям. Мы формируем знания о социальной проблеме и говорим о возможных путях решения», — отмечает Юлия Ларионова, руководитель отдела отбора и экспертизы проектов социальной рекламы АНО «Институт развития интернета».

Институт развития интернета проводит два конкурса по размещению бесплатных кампаний в сети. Один конкурс ориентирован на НКО. Сейчас в нем определено более 10 тематических линий, но НКО могут предлагать и другие направления. Сделать это можно, отправив письмо в корсовет (на почту sovet_socreklama@oprf.ru) с объяснениями, почему необходимо добавить тему в перечень.

В конкурсе для НКО нельзя подавать фандрайзинговые проекты. А еще контент должен быть ориентирован на федеральный охват.

Аналитическая работа и консультации

Тема социальных коммуникаций — одна из центральных в работе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В ассоциацию входит порядка 250 членов — рекламопроизводители и рекламораспространители. Чтобы мотивировать креативные агентства работать с социальными темами, в 2024 году АКАР решил ввести в своем рейтинге сегмент «Социальная реклама».

Эксперты будут учитывать работы, которые были поданы на фестиваль Lime, Первый региональный фестиваль рекламы, конкурс на лучшую федеральную социальную рекламу АНО «ИРИ» и на другие фестивали и конкурсы.

Также АКАР принимает участие в проведении конкурса на размещение федеральной социальной рекламы вместе с АНО «ИРИ». Этот конкурс ориентирован на все юридические лица. Среди тематических направлений — семейные ценности, развитие системной благотворительности и инклюзия.

Отдельное направление работы — создание тематических образовательных программ по запросу НКО, социальных платформ, органов власти и образовательных учреждений.

Также в 2024 году АКАР открывает проект по созданию трендбука социальной рекламы и социальных коммуникаций. Проект должен помочь сформировать ориентиры для разработки социальных кампаний и повысить качество социальной рекламы. Лучшие реализованные практики НКО будут собраны в отдельный раздел.

«Мы хотим показать лучшие кейсы по разным темам: например, кейсы, связанные в Годом семьи, НКО, студентами… Будем показывать лучшие работы два раза в год. Первая презентация пройдет уже в мае», — говорит Елена Решетова, первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Работа над ошибками

Но эксперты не только помогают проводить социальные кампании — они также их анализируют. Как отмечает Гюзелла Николайшвили, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», в последние годы НКО стали чаще обращаться за подготовкой социальной рекламы к профессиональным агентствам.

«Мы с 2008 года боролись за качество социальной рекламы, и многое стало лучше. Но до сих мы получаем на экспертизу заявки, в которых есть ошибки, встречающиеся регулярно», — говорит Гюзелла Николайшвили.

Среди таких ошибок:

1. Страшные образы. Они не только не помогают решать социальную проблему, увеличивая стигматизацию, но и увеличивают риски, что операторы не возьмут такой проект для размещения на своих ресурсах;
2. Присутствие в слоганах отрицательных частиц («не», «далеко не» и так далее). Такие частицы усложняют посыл. Эксперты советуют использовать более понятные конструкции;
3. Мелкий шрифт в макетах уличной рекламы. В первую очередь дизайнер должен ориентироваться на смысл, а не на привычные шаблоны;
4. Отсутствие посыла к действию. Когда ситуация зафиксирована, но не ясно, что делать, это вызывает фрустрацию.

Как отмечает эксперт, НКО могут присылать свои проекты, чтобы получить комментарии экспертной комиссии координационного совета. Это позволит избежать ошибок в будущем и легче начать работать с рекламораспространителями. Адрес для приема писем координационного совета, в том числе по вопросам экспертизы социальной рекламы: sovet_socreklama@oprf.ru.

Интеграция социальных смыслов в готовый контент

Мария Залунина, руководитель направления КСО Национальной медиагруппы, определяет несколько основных направлений работы медиахолдинга с социальным контентом.

Первое — это просветительская деятельность для медиарынка. Медиахолдинг рассказывает, как создавать социальный контент. Второе — работа с социальной рекламой. Чтобы привлекать внимание к этой теме и отбирать лучшие практики, Национальная медиагруппа участвует в конкурсах социальной рекламы.

«По наблюдениям, в 2024 году совсем мало кейсов, посвященных соцрекламе. Это связано с разными причинами, но мне кажется, что ниша производителей классного социального медиаконтента свободна. Нет ключевого игрока, который бы взаимодействовал и с корсоветом, и с телеканалами, и с продюсерами», — говорит Мария Залунина.

Также Национальная медиагруппа интегрирует социальные темы и помогающие проекты внутрь выпускаемого контента. Например, для сериала «Неверные» создали специальный ресурс, где собрана информация о помощи людям с зависимостями. Создание помогающего ресурса взял на себя фонд «Солнечный город».

«НКО помогают нам в таких историях. Мы открыты к сотрудничеству, к нам приходят НКО со своими темами, и как только появляется контент и соответствующий запрос, мы соединяем организацию с нашими проектами», — добавляет Залунина.

Внедрение важных социально значимых тем в свою работу — приоритет и для онлайн-кинотеатра Okko. Сейчас платформа развивает социальную составляющую в двух направлениях: готовит контент о социально значимых темах с участием НКО и интегрирует ресурсы и информацию о помощи в контент.

Например, в онлайн-кинотеатре выходит много документальных фильмов на социальные темы: усыновление, инклюзия, работа НКО. К 20 апреля выйдет документальный проект про доноров. В развлекательных сериалах и фильмах кинотеатр старается оставлять контакты НКО, работающих с темами, которые подсвечиваются в фильме.

«Координационный совет помогает нам в поиске экспертов: мы приходим, говорим о своей теме, и коллеги советуют проверенные НКО. И я была впечатлена, насколько организации готовы консультировать, рассказывать, интегрироваться», — отмечает Светлана Сонина, заместитель генерального продюсера онлайн-кинотеатра Okko.

Партнерство в решении проблем

АНО «Национальные приоритеты» работает, чтобы поддерживать коммуникацию по национальным проектам России. Каждый год организация проводит комплексную коммуникационную кампанию, которая включает рекламные интеграции в телевизионные форматы.

У организации есть ряд отдельных проектов, связанных с взаимодействием с НКО. Один из них — «Московское долголетие». Организация собирает лучшие практики, изучает их и популяризирует в регионах.

«Мы ежегодно аккумулируем лучшие практики спортивных проектов. Там активно участвуют НКО, связанные с детским и адаптивным спортом. Также мы поддерживаем экоинициативы и готовы предоставлять свои площадки», — говорит Ирина Осадчая, заместитель генерального директора по коммуникационным проектам АНО «Национальные приоритеты».

При этом важно, чтобы НКО не рассматривали площадки организации как платформы для продвижения себя. Основная задача — решать социальные проблемы. Поэтому приоритет — совместные проекты, которые предлагают действенные решения для работы с конкретными сложностями.

В заключение эксперты отмечают, что сфере нужна площадка, где были бы собраны все медиапроекты. Это позволило бы НКО узнавать о том, где и как можно продвигать свой контент, а где требуется экспертная помощь и поддержка.

Источник asi.org.ru/2024/03/29/soczialniy-kontent-nko/