Лицом к лицу о петербургской социальной рекламе

20.04.2012 Круглый стол "Тенденции развития рынка социальной рекламы в Северо-Западном регионе" состоялся 5 апреля в Санкт-Петербурге на площадке Форума "Праздничное оформление. Реклама и информация". Круглый стол открыл программу ежегодного Петербургского фестиваля социальной рекламы «МируМир», который в этом году проходил в Северной столице уже в третий раз. Главными организаторами фестиваля выступили АНО РСИУ Центр социального маркетинга и АНО «Лаборатория социальной рекламы». Модерировали дискуссию Вероника Гомельская, руководитель фестиваля «МируМир», директор Центра социального маркетинга и Кристина Комарцова, арт-директор фестиваля. Дискуссия, развернувшаяся в рамках круглого стола, оказалась по-настоящему живой и актуальной: обсуждались вопросы изменения законодательства, развития сотрудничества при разработке и размещении социальной рекламы, а также тематик, которым должно уделяться, по мнению участников, особое внимание в подобной рекламе. Круглый стол начался c выступления Татьяны Никитиной, заместителя начальника Управления рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, которая проинформировала участников об изменениях в Федеральном законе "О рекламе", в частности о расширении требований к социальной рекламе, касающихся круга субъектов, упоминание которых в социальной рекламе допускается, в том числе в качестве спонсоров. Т. Никитина особо подчеркнула, что государство готово поддерживать социальную рекламу, не создавая при этом дополнительных препятствий. «Я надеюсь, что социальная реклама будет развиваться, и что она будет развиваться в хорошем направлении», - завершила эксперт свое выступление. Иван Квасов, копирайтер, креативный директор рекламного агентства Киры Алейновой, призвал уделять больше внимания в социальной рекламе некоторым остросоциальным темам, в частности - проблеме бездомности и смертей от переохлаждения в зимнее время года. Также И. Квасов поднял тему необходимости привлечения заинтересованных некоммерческих, благотворительных организаций, занимающих конкретными социальными проблемами, к разработке социальной рекламы: «Если размещается социальная реклама от их имени или совместно с ними, то такой социальной рекламе будет значительно больше доверия». После выступления Ивана Квасова в аудитории подняли вопрос о выполнении закрепленной в законе «О рекламе» норме, обязывающей рекламораспространителей размещать социальную рекламу как минимум на 5% своих рекламных площадей. На этот вопрос ответила Татьяна Никитина. «Эта норма установлена для рекламораспространителя, и рекламодатель, когда обращается, говорит: «У меня есть социальная реклама, размести». Соответственно, ему не сможет отказать оператор наружной рекламы, если он еще не выбрал свой лимит». Таким образом, если рекламодатель - заказчик социальной рекламы обращается к оператору рекламы и получает отказ, то рекламодатель вправе обратиться в суд, и, если рекламорастространитель не выработал 5% нормы, он будет обязан заключить договор с заказчиком по решению суда. «Сила государственного принуждения, в данном случае, выполняется через решение суда», - но как отметила г-жа Никитина, пока прецеденты подобных обращений ей неизвестны. Ирина Воронцова, директор международных программ Социально-Экономического института, подняла в своем выступлении проблему гендерного равенства, которой пока не уделяется внимания не только в социальной рекламе Санкт-Петербурга, но и в целом в российском информационном пространстве. Комментируя выступления других участников, она отметила, что зачастую происходит подмена, размытие двух различных понятий - информирования населения о проблемах и социальной рекламы как таковой. «Социальная реклама должна не только информировать о проблеме, но и предлагать пути ее решения», - резюмировала свое выступление эксперт. Выступление Елены Радионовой, специалиста сектора экологии отдела благоустройства и дорожного хозяйства администрации Красносельского района Санкт-Петербурга, было посвящено успешным результатами многолетней работы по экологическому воспитанию молодежи, в результате которой рисунки, созданные детьми стали основой для социальной рекламы, была бесплатно размещена в Петербургском метрополитене благодаря поддержке городского правительства. Е. Радионова также подчеркнула, что накопленная база материалов также может стать основой для будущей социальной рекламы, которую они готовы размещать вместе с заинтересованными общественными организациями. В завершении круглого стола выступила Ольга Кондрашева, главный специалист отдела городской рекламы и информации Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации, являющегося главным заказчиком социальной рекламы в Санкт-Петербурге. Представитель городской администрации не только предложила вниманию аудитории подробный доклад о работе города в сфере социальной рекламы, но и ответила на многочисленные вопросы аудитории. В частности, О. Кондрашева рассказала о том, каким образом могут организации могут получить поддержку Комитета на реализацию проектов по социальной рекламе. «Первое, - это госзаказ, где производство и размещение осуществляются исключительно на конкурсной основе. Второй вариант поддержки проектов по социальной рекламе – это гранты. У нас есть закон Санкт-Петербурга «О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы». Это конкурс творческий, и когда он объявляется, все желающие организации, юридические лица, которые соответствуют требованиям законодательства, присылают свои заявки, предложения по реализации проекта, и, соответственно, адекватное финансово-экономическое обоснование. И третий вариант, - существует специальная комиссия по социальной рекламе, которая распределяет городской социальный ресурс. Любая организация: исполнительные органы государственной власти, общественные, благотворительные организации могут оформить заявку специальную на размещение наружной рекламы и направить ее на рассмотрение комиссии. К заявке должны прилагаться: комплект необходимых документов, образцы социальной рекламы, возможно, в виде роликов, чтобы комиссия могла их посмотреть и принять решение о возможности их размещения. Единственное, здесь есть нюанс: на размещение мы предоставляем ресурс безвозмездно, но, так как на печать такие ресурсы не предусмотрены – заранее невозможно определить их количество, то печать осуществляется за счет заявителя». По вопросу тематики социальной рекламы, Ольга Кондрашева прокомментировала, что город освещает широкий круг тем, размещая порядка 12000 плакатов ежегодно, не отдавая предпочтения тем или иным темам, стремясь сохранить баланс. Особое внимание уделяется специальным государственным программам по размещению социальной рекламы, таким как «Толерантность», программы по безопасности дорожного движения и другие, решения по которым принимаются в тесном сотрудничестве с профильными органами исполнительной власти. Эксперт несколько раз подчеркнула, что Комитет по печати готов к сотрудничеству и призвала участников и слушателей круглого стола направлять соответствующим образом оформленные предложения на рассмотрение в Комитет. Широкий резонанс вызвал вопрос об оценке эффективности социальной рекламы. Все участники были едины во мнении о том, что оценить эффект социальной рекламы – весьма сложная задача, тем не менее такие исследования необходимы. Как отметила Ольга Кондрашева, в городе ежегодно по заказу Комитета по печати проводятся специальные социологические исследования, которые показывают, что социальную рекламу горожане замечают. Марина Левина, президент Санкт-Петербургского общественного благотворительного фонда "Родительский мост" подчеркнула, что в некоторых случаях необходимо проведение также и психологической экспертизы социальной рекламы. В «Родительском мосте» не понаслышке знают, что социальная реклама может не только не принести пользу, но и нанести серьезную психологическую травму: при использовании определенных образов в рекламе по усыновлению, за ребенком могут прийти люди, находящиеся в сложном психологическом состоянии, которые со временем могут вернуть ребенка в детский дом. В целом, круглый стол оказался беспрецедентным событием в пространстве петербургской социальной рекламы, собрав на одной площадке представителей всех заинтересованных сторон: и государства, и бизнеса, и некоммерческих организаций, выявив актуальные тенденции, которые существуют на рынке социальной рекламы Северо-Запада, а также предложив новые пути развития. Лейтмотивом обсуждения стала необходимость сотрудничества в создании социальной рекламы всех сторон, включая жителей города. Сразу по завершении круглого стола эксперты и участники фестиваля стали активно обмениваться контактами, что, вполне вероятно, может привести к реализации новых проектов в сфере городской социальной рекламы. "Обсуждение вопросов социальной рекламы в таком формате еще раз подтвердило значимость совместного участия в этой сфере представителей бизнес сообщества и органов власти", - отметила Татьяна Никитина.