Секция 3. «Психология социальной рекламы».

«Новая парадигма образования как стратегический фактор повышения эффективности социальной рекламы в России».

Я рада приветствовать вас! В первой части своего доклада, который будет состоять из пяти частей, я расскажу о ситуации, в условиях которой мы участвуем в этой конференции, и непосредственно о целях моего доклада. Во второй части – отвечу на прямой вопрос конференции: что нужно делать, чтобы непосредственно повысить эффективность социальной рекламы. Но отвечать я буду, опираясь на традиционный подход, то есть апостериорный или послеопытный. Для этого сначала раскрою суть подхода, потом главную проблему, затем причины неэффективности социальной рекламы и выскажу проектные предложения по исправлению ситуации с точки зрения психолога.

В четвертой части остановлюсь на недостатках применения традиционного подхода для решения задач конференции. Эта часть доклада будет подобна второй, поэтому я покажу, что нужно делать, чтобы эффективность социальной рекламы была повышена принципиально на новом уровне качества ее производства и распространения. Для этого мне нужно будет вновь раскрыть суть доопытного подхода, предъявить проблему, исходя из нового видения. Предложу проект повышения эффективности, говоря, что кому следует делать для этого, и почему.

И, наконец, в пятой части моего выступления поделюсь опытом реализации новой парадигмы образования, основанной на априорном подходе, позволяющем более принципиально отнестись к сути социальной рекламы как в средней школе, так и в ВУЗе.

Хочу отметить, что сегодня мне особенно приятно осознавать: в решении задач, поставленных конференцией, мы можем опереться на разработки наших российских ученых и рекомендовать вам познакомиться с докладом академика Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации Анисимова Олега Сергеевича – «Цивилизационные аспекты социальной рекламы». Анисимов стоит у истоков данного подхода, разрабатываемого с середины прошлого века московскими методологами Зиновьевым и Щедровицким.

Если рассматривать нынешнюю конференцию через призму актуальности проблем, возникающих сегодня у нашей цивилизации, то можно увидеть неслучайность ее появления именно с такой тематической рамкой – повышение эффективности социальной рекламы в России. Ведь управленческая цивилизация находится в кризисе (как считается общественным мнением), который неминуемо обостряет социальные проблемы. Эти проблемы нужно решать, и решать их приходится в условиях глобализации отношений между странами. Но если посмотреть на суть мирового кризиса стратегическим взором, то можно увидеть реализацию следующей формулы: экономическая дистрофия возникает вследствие политического рахита, который вызывается моральным или нравственным авитаминозом. При таком видении роль социальной рекламы в исправлении ситуации становится ключевой. И не конференциями, а самим делом нужно реагировать, казалось бы, на такой вызов человечеству. А если все же проводится конференция, то этому должны быть достаточно веские причины. Они есть, ведь авангард теоретиков и практиков, создающих социальную рекламу в России, опираясь на существующие мировые стандарты, ощущает дискомфорт, вызванный несовпадением желаемого состояния дел с идеальным представлением о высоком качественном уровне. Не ответив на эти вопросы конференции, браться за активные действия просто неразумно. Поэтому цель доклада – ознакомление аудитории с одной из версий повышения эффективности социальной рекламы, особенность которой состоит в использовании уже реализуемого на практике подхода российских ученых, создавших новую парадигму образования.

Итак, в чем суть апостериорного подхода при ответе на вопрос конференции? В том, что перед ответом на вопрос, как улучшить состояние производства и размещения социальной рекламы на данном этапе жизни, следует, во-первых, описать сложившуюся у нас практику социальной рекламы, во-вторых – соотнести это описание с мировым опытом и выявить причины расхождения, а в-третьих – создать проекты коррекции, выводящие эту практику на уровень существующих сегодня мировых стандартов с учетом российских условий. Тогда главная проблема, которая видится через очки данного подхода, заключается в том, что на сегодняшний день производство и распространение рекламных плакатов, роликов производится без учета простейших законов, давно известных научной, академической и практической психологии. Отсюда главной причиной неэффективности социальной рекламы можно считать отсутствие психологической подготовки специалистов, разрабатывающих и размещающих социальную рекламу. Тогда становится понятным и то, что необходимо делать, чтобы эффективность их работы возросла. Ответ психологов на вопрос конференции в данном подходе таков: для повышения эффективности социальной рекламы необходимо научно-психологическое обеспечение процесса создания и трансляции социальной рекламной продукции.

Здесь можно привести несколько примеров. В частности, исходя из стандартного определения, рассматривая социальную рекламу как вид коммуникации, призванный привлечь внимание к самым актуальным проблемам в обществе. Можно сказать, что функциональная структура коммуникации предполагает, как минимум, двух участников – автора и понимающего. Реклама в данном контексте должна быть соотнесена с литературным родом драмы, где изображение событий диалогическое. Социальная же реклама в России тяготеет к эпосу, фигура автора максимально отстранена, изложение событий повествовательное. «Вчера я обменял свою комнату на клевый видеомагнитофон», «Детям-сиротам нужна программа социальной адаптации», «Бой курению, мы смогли бросить – сможешь и ты». Коммуникация, если продолжить ее определение, это процесс воздействия знаковыми средствами на сознание другого для вторичного построения образа, могущего быть оцененным как копия образа автора. Воздействие знаковыми средствами очень сильно, например, в рекламе с расплющенным на лобовом стекле мертвым ребенком, но какой новый образ построит человек, видящий эту рекламу?! Как и почему человек должен решить, что именно он не будет пить за рулем? Ведь никто из пьющих таковым себя не считает, поэтому, скорее всего, эта реклама будет воспринята как информация о том, что кто-то просто давит детей на дорогах. Конечно, можно было бы приводить еще много примеров. Кого интересует, можно прочитать совместную статью Натальи Востриковой и Сергея Долгова «Экспертиза кровавых кампаний» в журнале «Рекламодатель» за ноябрь 2008 года, №11.

Но здесь возникает вопрос о том, достаточно ли предложенных мер только психологического характера для выхода практики социальной рекламы на качественно новый, более эффективный уровень. Думаю, что недостаточно, и вот почему: во-первых, в апостериорном, то есть в традиционном подходе, за терминами стоят не однозначные, точные, определенные значения, как этого требует априорный подход и что является для него ценностью, а многозначные неопределенные смыслы.

Давайте посмотрим на одну из иллюстраций, рассмотрим важное для нас значение термина «социальная реклама», которое приведено Гюзеллой Николайшвили в работе «Что такое социальная реклама» в том же журнале «Рекламодатель» на ноябрь 2008 года: «Социальная» – само по себе слово-паразит, слишком распространенное и слишком многозначное, чтобы выражать конкретный смысл, а «реклама» – слишком затертое и однозначно коммерциализированное. В сочетании этих слов появляется много смыслов». То есть главный недостаток данного подхода в том, что критерий правильности, который является основанием для поиска причины и построения проектов коррекции, выводится интуитивно из опыта, эмпирически, а не с опорой на суть дела. А не имея однозначности в понятийном аппарате, рассчитывать на серьезный успех в практике невозможно.

Во-вторых, чтобы реализовать подсказки, идущие из лучших образцов мировой практики, не опирающихся на суть дела, к которой склонен русский дух, нам придется адаптировать менталитет русского профессионала к внешним, инородным для него требованиям, не учитывающим его собственного самодвижения. Кроме того, как обычно бывает в таких ситуациях, нет пророка в своем отечестве. А ведь существует и даже дает реальные результаты альтернативный, априорный подход к проблеме, разработанный и воплощенный в практике современного образования нашими отечественными аналитиками.

Перехожу к главной части моего доклада. В чем суть априорного подхода? Во-первых, в определении функции социальной рекламы, в ответе на то, что такое в принципе социальная реклама. Во-вторых, в построении лестницы уровня развитости, приближении к максимальной реализации этой функции. В-третьих, в соотнесении этой лестницы с описанием реальной практики. В-четвертых, в выявлении причин возникшего сегодня отклонения и проектов коррекции, сложившегося положения дел в сторону все большего приближения к реализации своей функции.

Исходя из этого подхода, вопрос конференции будет звучать так: как вывести социальную рекламу на путь стратегии, а не тактики, на путь приближения к уподоблению на реальной практике самой идеи социальной рекламы? Для ответа на новый вопрос, рассмотрим, что же такое социальная реклама по своей сути. Если социальностью считать социальный тип бытия человека (то есть тип бытия, взаимоучитывающий все договаривающиеся стороны, – а его причины неизбежны с согласовательных процессов, возникающих между людьми), то социальность появляется как результат единого цикла процессов: от возникновения конфликтов на почве столкновения индивидуальных эгоистических интересов двух и более сторон – до согласованных типов удовлетворения интересов всех вовлеченных в конфликт сторон через процессы согласования и процессы идентификации как условие внутреннего познания представителей иных сторон конфликта. Соответственно, реклама сама по себе предназначена для активного привлечения того, кто приобретает результаты производственной деятельности, то есть содержание потребности потенциального покупателя целенаправленно меняется предпринимателем в сторону содержания произведенного им товара или услуги с помощью рекламирования, которое только ускоряет у него актуализацию уже значимого образа потребности в данном предмете. Таким образом, главное в рекламе – это видоизменение актуальной потребности в сторону, желаемую для предпринимателя. Простейшим же вариантом предназначения рекламы можно считать ускорение отбора из многообразия людей тех из них, у кого уже содержание потребности соответствует содержанию предмета реализации.

Учитывая данные определения, можно сказать, что предназначение социальной рекламы заключается в организованном воздействии на досоциальное бытие (для которого главным принципом является удовлетворение собственной эгоистической потребности) или неприемлемое социальное бытие (для которого допустимо спекулятивное, более выгодное одной из договаривающихся сторон, удовлетворение потребностей с целью коррекции участников взаимодействия, их самоорганизации в пользу усиления значимости прохождения цикла социализации, понимания и принятия перспективы с точки зрения согласованного бытия как условия преодоления накопившихся проблем, вызванных именно досоциальной направленностью отношений). Без такого специального воздействия не может возникнуть нормально функционирующее общество. Как мы видим на примере мирового финансового кризиса, именно такое спекулятивное отношение одних макрогрупп населения к другим и требует принципиальной коррекции, что и вызывает к активизации социальную рекламу, заменяющую собой реализацию идеологической, воспитательной функции государства в случае его вынужденного отстранения или осознанного устранения. Нет надобности говорить об особой значимости социальной рекламы именно для России. Если такое, априорно «выеденное», представление о социальной рекламе соотнести со стандартным, предъявляемым Гюзеллой Николайшвили в учебнике «Социальная реклама: теория и практика», то социальная реклама – вид коммуникации, призванный привлечь внимание к самым актуальным проблемам общества. Миссия социальной рекламы – изменение в обществе поведенческих моделей. Мы увидим признаки сходства и различия между этими представлениями и сможем, в случае действительной заинтересованности в понимании того, что же такое социальная реклама на самом деле, направиться в сторону выяснения истины. Если же общество не способно гарантированно формировать социокультурный, духовный уровень развития граждан, наши психологические подсказки не помогут социальной рекламе выйти на уровень духовности, который только и гарантирует ее эффективное становление, успешное функционирование и развитие в соответствии с мировыми стандартами.

Пока же можно утверждать, что с точки зрения психологической теории, основанной на онтологическом взоре, порождающем саму возможность априорного подхода, ответ на вопрос конференции будет звучать так: для осуществления ближайших шагов по усовершенствованию сегодняшней практики социальной рекламы необходимо перейти от существующей парадигмы образования специалистов данной области к образованию, основанному на формировании их способности разрабатывать, принимать и осуществлять самостоятельные личностные и профессиональные решения в любых типах жизненных сред и ситуаций. Но самое важное в реализации этого замысла состоит в том, что этот переход на принципиально иное образование необходимо осуществить не только для рекламистов, но и для всех тех, кто участвует в полном цикле жизни социальной рекламы, то есть для заказчиков, управленцев, исполнителей, потребителей рекламной продукции социального типа. Только в этом случае социальная реклама имеет возможность соответствовать мировым стандартам, выстроенным априорно в соответствии со своей идеей. Если заказчик, управленец, исполнитель, потребитель социальной рекламы должны пройти через социализацию, окультуривание и одухотворение, то предельно важным становится участие философов, лингвистов, логиков, методологов в ликвидации общекультурной безграмотности, возникшей в силу прагматизации жизни современного человека.

Переходим к рассказу о реальном нашем личном опыте участия в создании и совершенствовании социальной рекламы в условиях образовательного учреждения, работающего по-новому. Здесь нам с вами важно разобраться в том, насколько реализуемо данное направление разработок уже сегодня. Не мечты ли это о далеком будущем формировании у каждого человека способности разрабатывать, принимать и реализовывать самостоятельные и обоснованные решения в различных типах бытия и видах жизненных ситуаций? Может быть, их реализация станет возможной только в еще более отдаленное от наших сегодняшних проблем время?

История выхода на создание социальной рекламы школьниками и взрослыми школы АЛЕФ совместно с Удельницким детским домом такова: школа АЛЕФ, опираясь на собственные научные и практические наработки педагогического коллектива, основываясь на устремленности к высшим уровням духовного, культурного развития человека, уделяла особое внимание методу совместной продуктивной творческой деятельности, разработанному профессором МГУ Ляудис Валентиной Яковлевной. На определенном этапе нашего внутреннего развития возникла идея взаимодействия коллектива школы АЛЕФ с коллективом Удельницкого детского дома на основе совместной разработки и продвижения социальной рекламы, конечным продуктом которой должна была стать реальная финансовая помощь обделенным детям. Хочу сразу сказать, цели проекта достичь пока не удалось, нельзя говорить о финансовых успехах, но в процессе совместной работы по привлечению внимания к проблемам неимущих и обездоленных, неустроенных детей появился побочный непроектируемый эффект, связанный с выявлением одной общей для детей из разных социальных слоев проблемы нашего времени. Ею оказалась проблема одиночества, которая имеет социально-психологические корни, ее появление, как и разрешение, зависит не от материальных условий проживания ребенка, не от социального статуса или наличия заботящихся о нем родителей или взрослых людей. Как оказалось, это зависит от наличия или отсутствия мировоззренческих ориентиров, которые возникают у ребенка в ходе его понимания мира и себя в этом мире, а оформляются в первоначальную собственную версию законов устройства бытия в сенситивный для этих процессов юношеский период становления человека. В ходе общения между собой дети стали понимать, что спад жизни человека может произойти в любой семье, но весь ход последующей жизни предопределяется умением взаимодействовать с другими людьми и организовывать совместное с ними бытие. Главным результатом такого общения стало обнаружение иллюзорности, противостояния внутренних взаимных оценок и установок по отношению друг к другу. И у одних, и у других детей, объединившихся вокруг создания социальной рекламы, возникли процессы согласования ценного для них в этом мире, что позволило им ближе и глубже узнать внутренний мир друг друга и, расширив горизонты возможной идентификации, обнаружить в себе не просто способность к сочувствию иному, а желание реально помочь, то есть действовать так, как чувствуешь и думаешь. Одни стали звонить и интересоваться делами других, другие же стали стремиться к большей речевой активности, что приводило как тех, так и других к более целостному внутреннему развитию. Им стало очевидно из собственного проживания, что «дети с Олимпа» устроены точно так же, как обделенные дети. Таким образом, созданная социальная реклама, ее образцы оказались даже более значимыми для результативности совместного действия, чем достижение планируемой экономической цели, связанной с финансовой поддержкой детского дома.

Кроме того, в этот же период методология, пришедшая в школу, выявила типы социальности как типы бытия, восхождения духа человека в реализации им своей предназначенности. «Человек – это постоянное стремление им стать» (Мамардашвили). Именно тогда понимание социальности стало ключевым для организации социального процесса с точки зрения формирования не внешних проявлений, а внутренних механизмов ребенка. Разобравшись с социальностью и попав в поле деятельности социальной рекламы, мы увидели возможности, о которых сегодня рассказали вам. Сама линия участия в делах социальной рекламы привела нас в Высшую школу экономики, где с опорой на новые ценности и содержание образования, вытекающие из новой парадигмы, появился опыт проведения учебного курса, который по своему названию – «Психология СМИ» – призван сформировать психологическую грамотность у будущих рекламистов, готовящихся на кафедре теории и практики рекламы факультета прикладной политологии. Применение априорного подхода с использованием игрового моделирования, максимально соответствующее формированию механизма саморазвития человека даже в течение месяца совместной со студентами работы, говорит о том, что принципиальное изменение ситуации создания и продвижения социальной рекламы возможно именно в ходе реализации второго предложенного нами сегодня решения. Анализ первоначальных интересов студентов, явно прагматизированных современной жизнью мирового сообщества, и динамики их изменения в сторону ориентации на культурные и духовные ценности рекламщика как профессионала, гражданина и личности, показывает, что изменение прагматических установок и стереотипов еще возможно, но уже требует более серьезных и специальных педагогических усилий по сравнению с процессами направленного формирования неслучайного мировоззрения учащихся. Спасибо!