Секция 4. «Фестивальное движение».

«Мессиология, гомилетика и социальная реклама».

Добрый день! Возвращусь к начальным выступлениям и к возможности науки обеспечивать потребности такой практики, как социальная реклама. Подразумевалось, что наука должна обеспечивать интерес социальной рекламы и пояснять, как это лучше сделать, выяснять, как это лучше измерить, и так далее.

Мне этот «тандем» видится совсем другим – как отношения лошади и телеги, в которых лошадь – это социальная реклама, которая без своей телеги вполне может обойтись. Именно поэтому отсутствуют заказы на исследование социальной рекламы. Хотя, конечно, связка науки с социальной рекламой жесткая, и они могут принести друг другу пользу. Но я вижу, что, скорее, социальная реклама как объект научного изучения приносит пользу науке. В этом смысле интересны примеры бенчмаркинга, то есть заимствования принципов одной системы для другой. Дело в том, что социальная реклама даже по определению не является рекламой. По определению ФЗ, реклама – это неличная форма коммуникации, распространяемая через платные средства информации, где личность заказчика известна. То есть некоторые требования к социальной рекламе, как к рекламе, не выполняются, и оказывается, что это просто пропаганда, выраженная языком коммерческой рекламы. Это и вводит в искушение назвать ее рекламой: она говорит на языке рекламы, размещается в рекламном пространстве, производят ее авторы, которые обычно делают коммерческую рекламу. Все это привело к жизни и утвердило название социальной рекламы за средством, которое реально является идеологической пропагандой общественных ценностей. Здесь гораздо более близкими примерами для заимствования принципов и для понимания являются не коммерческая реклама и социальная, а другие идеологические системы. Слово «пропаганда» привычно услышать в таком контексте, как идеологическая пропаганда, товарная пропаганда и религиозная пропаганда.

В названии темы моего доклада присутствуют два слова (недавно они были для меня новыми) – мессиология и гомилетика – это две дисциплины, которые преподаются в православных учебных заведениях, духовных семинариях и преподают искусство донесения идей церкви до прихожан или до иноверных, обращаемых в определенную религию. Обращение к этим дисциплинам позволяет часть принципов перевести на почву социальной рекламы довольно успешно. В пропорции преподаваемых дисциплин эти ремесленнические дисциплины занимают ничтожно малую часть в объеме знаний, получаемом студентами православных университетов. И проходят они под знаменем того, что здесь преподаются не увещания, а учения, то есть настоящий миссионер должен, главным образом, хорошо усвоить предмет, который он стремится донести, а то, как это делать, отводится на второй и третий планы. Более того, эти формы донесения знания со временем меняются и различаются для разных религий, поэтому в целом тезис заключается в том, чтобы обращаться к разным религиям, а христианство здесь оказывается просто ближе всего, оно более открыто и доступно, известно нам как носителям этой культуры. Но именно эта близость заставляет в первую очередь обратиться к этому опыту, который еще и более нагляден и очевиден.

Гомилетика, как форма организации православной проповеди, опирается на силу и внутреннюю энергию того слова, которое преподается. То есть человек, который принимается за проповедь, приобретает гораздо большую уверенность в том, что он пытается донести и некоторым образом освобождается от ответственности. В дополнение к этому существует принцип, что не может вещаться идея, не имеющая статуса безусловной истины, и поэтому люди, которые уверены в том, что то, что они сообщают, является безусловной правдой, делают это более искренне. Здесь мы сталкиваемся с принципом, который одновременно касается и учения, и увещания, – это принцип двойного воодушевления. Почти все то, чему учат будущих миссионеров относительно проповеди, касается всегда введения в определенный настрой, поэтому нужно проникнуться истиной и значением того знания, которое они преподают, и нужд и потребностей той аудитории, к которой они непосредственно обращаются. Здесь может показаться, что существует некоторая затяжка для социальной рекламы, потому что мы привыкли, что социальная реклама – это массовая форма коммуникации, которую мы встречаем по телевидению, на щитах, на медианосителях, традиционных для коммерческой рекламы. На самом деле, например, акция «Гвардейская ленточка», когда у метро раздают ленточки, соответствует совершенно другим, коммерческим каналам, таким, как сэмплинг. Но здесь уже налицо факт межличностной коммуникации, а не опосредованной каналами СМИ, поэтому заимствование принципов, которые касаются межличностного общения, в сферу социальной рекламы тоже допустимо и, возможно, даже указывает на целесообразность расширения социальной рекламы за пределы массовых СМИ, на материал межличностного общения, не обязательно устного.

Также интересными представляются различные виды проповедей, которые при переносе их на сферу социальной рекламы указывают на то, что пропаганда, в данном случае религиозная, а в нашем случае – социальная реклама, должна учитывать степень обращенности аудитории, лояльности существующей идее.

Если посмотреть, какого рода идеи пропагандируются социальной рекламой, то мы увидим, что это, скорее всего, обращение к людям «неверным», а программы закрепления лояльности нет, то есть реклама о том, что нужно бросить курить, человеку некурящему или бросающему не очень нужна. С другой же стороны, коммуникация, направленная на обеспечение закрепления этого решения, обеспечение его аргументацией или похвалами, отсутствует.

Для разной степени вовлеченности в пропагандируемую идеологию есть разные виды проповеди. Например, существует катехизическая проповедь, форма которой указывает на правила, которым нужно следовать, обращаясь к слабоангажированной аудитории. Катехизическая проповедь сводится к очень простым принципам, а именно: слово, символ веры, десять заповедей закона и девять заповедей благочестия, учение о молитве, то есть самые простые вещи, которые малозаинтересованный человек способен усвоить в большей степени, чем ценности. А закрепление ценностно-нормативного единства людей, объединенных на почве религии, осуществляется другими видами проповеди. Сами виды проповеди позволяют обнаружить правила, которые в миссионерской деятельности эволюционным путем обнаружены для разных задач. Эти задачи разнятся не только в связи с отличными друг от друга степенями ангажированности аудитории, но и в связи со злободневной задачей. Допустим, проповедь вероучительная, нравоучительная и апологетическая целесообразны, а проповедник сам выбирает, какую именно использовать. Апологетическая, то есть ведущая учение методом от противного, рекомендуется в случаях, когда сильна конкурентная коммуникация и действительно нужно спорить. В других случаях нужна либо вероучительная, либо нравоучительная проповедь, причем вероучительная с акцентом на когнитивный компонент должна быть адресована в большей степени людям, далеким от церкви, а нравоучительная – уже посвященным. Есть еще промежуточная категория людей, которые знакомы с основами религии, но еще не прошли обряд инициации. Для них существуют совершенно иные правила.

Этих и других принципов в гомелитической и мессиологической литературе можно обнаружить довольно много, и весь пафос моего выступления заключается в том, чтобы к этому источнику обратиться. Более того, это лишь один тип пропаганды, из которого можно извлечь уроки для создания социальной рекламы. Благодарю вас всех!