Секция 1. «Креатив и технологии»
«Социальная реклама в области профилактики ВИЧ-инфекции – формулирование рекомендаций по итогам кампании».
Я приветствую всех присутствующих! Хотел бы рассказать о наших подходах, которые мы использовали для того, чтобы дать некоторые основания для организации социальных кампаний. Поскольку наша лаборатория называется «Психология здоровья», мы не создаем социальную рекламу и не знаем, как это делается, как придумывать сюжет, какие выразительные средства использовать. Однако в лаборатории работают как психологи, так и врачи, поэтому мы пытаемся найти основания для рекламы – на кого она должна быть направлена, и каким образом можно изменить поведение, ориентированное на здоровье. В этом смысле возникает хорошая область для взаимодействия, потому что люди, создающие рекламу, зачастую плохо знакомы с возможностью аргументации и с тем, как это делается с точки зрения изменения поведения. Дело в том, что речь идет не просто об изменении поведения, связанного с какими-то потребительскими характеристиками того или иного товара или услуг, которые нужно купить, – мы говорим о здоровье людей. Когда подростки слышат фразу «капля никотина убивает лошадь», они отвечают «не курят только в табуне», поскольку аргументация о капле никотина, которая убивает лошадь, имеет отношение к лошади, а не к подростку. Соответственно, он не отождествляет себя с этим и относит людей, которые не курят, к табуну, а «мы особенные и исключительные в нашей компании и покуриваем». Другой пример – последняя реклама «СПИД касается каждого»: первое побуждение, во всяком случае, у меня, – «меня не касается». И очень легко ответить, что «меня это не касается». И само по себе слово «касается» пролетает по касательной.
Мне очень понравилась словосочетание, которое используют специалисты по структурной лингвистике для объяснения некоторых семантических категорий, – «форическая напряженность». То есть человек находится в системе своих установок до тех пор, пока не наступает эта «форическая напряженность» – необходимость как-то разрядить ситуацию напряженности. В результате ситуация разрешается либо в виде дисфории, либо в виде эйфории. В этом смысле вся система установок, вся структура взглядов человека стремится вернуть всю ситуацию форической напряженности в предыдущий статус-кво и ликвидировать напряженность, так как состояние это – неприятное или приятное – требует некоторого действия. Как поет небезызвестный исполнитель шансона Трофим, «ветер в голове, а я влюбленный во всех девчонок своего двора». Когда «влюблен во всех девчонок своего двора», то возникает форическая напряженность, которая, в конце концов, должна выродиться в одну любовь. В этом смысле в системе долженствований появляется некоторый вектор от «должен» к «хочу», который разрушает или ставит под сомнение систему долженствования, а потом уже появляется разрешение, и вместе с ним глагол «могу», подыскиваются средства. Когда мы апеллируем к какому-то факту человеческого поведения, то человек находится в некоторых дихотомиях, а они все действующие, потому что это все глаголы, как вы видите. Они – это поведение в действии.
В этой связи, когда мы собираемся изменять поведение, мы, как я полагаю, должны более или менее представлять эту систему долженствования, систему разрешительную или запрещающую, но не только. Есть еще вопрос этой форической напряженности, которая в данном случае каким-то образом регулируется нашим внутренним контролером, нашим супер-эго. Последние 40 лет психологи, занимающиеся проблемами здоровья и профилактическими программами, достаточно интенсивно вовлечены в поиски таких моделей, когда, вставляя в них конкретные мероприятия, можно получить более или менее прагматический эффект. Все они вертятся вокруг нескольких самых главных моделей. Первая из них – health believe, модель веры в здоровье. В русской интерпретации – это весы, на одной гире которых существует вера в опасность какого-то фактора для здоровья, а на другой – цена, вера в то, что эта опасность уменьшится, но за это нужно заплатить, скажем, отказом от каких-то форм поведения или, наоборот, каким-то поведением. И, взвешивая на наших внутренних весах степень возможности изменения поведения, мы и апеллируем к таким вещам, как общая ценность, убежденность по поводу уязвимости, вера в серьезность заболевания, вера в то, что будет выигрыш и так далее. Но в целом у нас есть некоторая дихотомия, которая, по нашей общей европейской традиции, в конкурентном стиле создает ту или иную динамическую установку. Вокруг этой убежденности – «пугалки» и эффекты этих «пугалок», вызывающие реакцию вытеснения: естественным образом мы вытесняем всякие неприятные события, которые случаются в нашей жизни, – облик дохлой кошки, лежащей на дороге, или образ мухи, плавающей в супе, то есть всякие неприятные вещи более или менее уходят, но, тем не менее, взвешивание остается.
Вторая модель переживает сейчас настоящий ренессанс, она ориентирована на то, что поведение человека связано с его базовыми установками, существуют некоторое социальное давление извне и уровень контроля, предыдущий опыт регулирования своего поведения. Все это в совокупности приводит к некоторой мотивационной интенции, то есть, «в какой степени человек мотивирован совершить какое-то действие».
Слово «мотивация» происходит от известного французского слова motive – движение. И перед тем, как человек начинает двигаться, принимать какую-то внешнюю поведенческую форму, возникает мотив, внутреннее движение. Этот мотив звучит и может быть регулирован, такими мотивами сейчас занимаются многие психологи, связанные с темой здоровья с самых разных сторон. Если у человека формируется свой собственный мотив, он совершает действие. Сейчас человек не потребляет информацию так, как раньше, в результате пропаганды, он моделирует собственное поведение, исходя из многих источников информации. И если создаются формы, в соответствии с которыми человек, двигаясь, сам приходит к убеждению, что надо вести себя так, а не иначе, то это представляется очень интересным моментом для социальной рекламы.
Еще одна модель – транстеоретическая. Ее особенность заключается в том, что человек не приходит сразу к решению, сразу не мотивируется, вообще не думает об этом. Замечательные американские психологи итальянского происхождения выработали эту модель на 5 тысячах курильщиков, бросивших курить. Человек сначала в принципе не думает менять свое поведение, эту стадию назвали доразмышлением, а вообще она называется precontemplation – домедитирование, доосмысление. Затем происходит размышление типа «вообще-то, может, действительно бросить курить», «может, действительно пользоваться презервативами» и т.п. – когда человек приходит к этому выводу, он может начать готовиться к какому-то поведению. Потом, наконец, он совершает поведенческий акт, требующий некоторого удержания. На каждом этапе этого действия требуются совершенно разные виды проповеди, как говорил предыдущий докладчик, и совершенно разные виды аргументов. Если мы говорим о доразмышлении, то мы должны приводить жесткие факты, «пугалки», которые обращают внимание, а когда человек уже размышляет, то здесь должны быть аргументы, имеющие отношение к нравственной проповеди. Это шутка, конечно, потому что есть такая замечательная книга «Change for good», в которой детально описан аргументативный аппарат – что нужно на каждом этапе, как нужно менять поведение. Модель является на сегодняшний день классической.
Хочу привести один пример, как такие передачи, как «Дом-2», как наши журналы, описывающие отношения между полами, формируют сексуальное поведение московских школьников. Начиная с 2000 года, наша лаборатория проводила исследование, касающееся людей, имеющих к 11 классу сексуальный дебют. В 2006 году, по сравнению с 2000-м, на 16% увеличилось количество сексуальных дебютов у юношей, у девушек эта цифра меньше, но тоже достаточно существенна. За последние 2,5 года я не вижу особенных оснований для того, чтобы мы говорили об уменьшении. Следовательно, есть ожидание того, что при отсутствии социальной рекламы, ориентированной на уменьшение риска ВИЧ-инфицирования, количество ВИЧ-инфицированных в Москве не уменьшится. Оно и не уменьшается. И если уж мы заговорили о ВИЧ-инфекции, то важно отметить, что на сегодняшний день 2/3 инфицируются через наркотики. А это, по данным руководителя ФСКН, 537 тысяч. НИИ наркологии, отдел эпидемиологии, руководитель отдела, профессор Кошкина дает 348 тысяч, по результатам учетной статистики, то есть если мы говорим, что количество ВИЧ-инфицированных в стране приближается к полумиллиону, эти цифры между собой согласуются. Следующий момент: мы выделяем возрастную группу – кто находится в самой высокой зоне риска. 20-39 лет – это 88% всех людей, употребляющих наркотики. Затем мы смотрим по половому составу и так далее.
Медицина, профилактическая медицина, эпидемиология – это наука о больших числах, поэтому, когда мы говорим о рекламе, тем более о рекламе с большим количеством показов рекламных роликов, мы должны ориентироваться на какую-то возрастную группу, половую группу и на какой-то факт поведения, если уж мы говорим о тех нормах. Это могут быть очень простые вещи. Сегодня в возрастной группе от 15 до 49 лет 0,6% населения РФ – ВИЧ-инфицированные люди. Если мы сужаем эту группу от 20 до 29 лет, то это уже 1,5%. Среди молодых мужчин – 1,90%. Если мы проводим нехитрую арифметическую операцию, то получаем, что каждый пятидесятый юноша в этой возрастной группе ВИЧ-инфицирован. И когда мы подходим к этой последней цифре, она впечатляет. Вы заходите в вагон метро, там примерно 50 человек, значит, кто-то ВИЧ-инфицирован. В Москве эта цифра конечно, больше, в Питере – еще больше. Это то, что касается выбора группы, исходя из обычных простых вещей и рекомендаций. Дальше идет разговор о содержании рекламного ролика.
Два месяца назад мы проводили исследование в Москве на тему того, кто несет ответственность за распространение ВИЧ-инфекции в городе. Мы получили достаточно много ответов, связанных с Минздравсоцразвития, СПИД-центром, наркоманами, но появляется и вопрос о личной ответственности. В данном случае это вопрос о делегированности ответственности. 43 % опрошенных оценивают свою возможность заразиться ВИЧ-инфекцией как высокую, а это оценка людей от 14 до 30 лет, и здесь «пугалки» уже никакие не нужны, они и не сработают. Вместе с тем, 38% школьников считают, что заражение ВИЧ-инфекицей – это случайность, наподобие «русской рулетки», и от этого заражения никто не застрахован. А если не застрахован, значит, и не надо страховаться и вообще можно ничего не делать. И это на фоне того, что у нас еще проходит реклама, связанная с тем, что презерватив – это недостаточно эффективное средство.
Еще один интересный момент: самая большая неприятность для человека, который заразился ВИЧ-инфекцией, – это необходимость хранить заболевание в тайне, это ощущение стыда и позора из-за своего поведения, хотя в плане распространения ВИЧ-инфекция ничем не отличается от гепатита или еще каких-то заболеваний. Тем не менее, ВИЧ-инфекция считается стыдным, позорным, поведенческим заболеванием.
В нашем городе человек от момента заражения ВИЧ-инфекцией до смерти живет сегодня в среднем 8 лет. Поэтому 37% людей считают, что ВИЧ-инфицированных нужно воспринимать как обычных людей, но лучше с ними не контактировать, и не только из-за страха заразиться, но и потому, что «неприятно» – они напоминают людям об их собственной смертности.
Достаточно много тех, кто уже видел социальную рекламу на тему ВИЧ-инфекции, и заметьте – какой высокий процент среди школьников, студентов и взрослых: 16%, 18% и 13% соответственно что-то сделали, посмотрев такую рекламу, то есть реклама создала желаемый эффект, замотивировала к действию. 4% записали телефон доверия на всякий случай, прошли тестирование на ВИЧ-инфекцию и начали предохраняться.
Поговорим, в завершение, и о том, что хотели бы видеть люди в социальной рекламе. Людям нужна четкая информация – куда позвонить, им нужны рекомендации – как вести себя, чтобы не заразиться ВИЧ-инфекцией. Большинство респондентов хочет видеть конкретную информацию, а не абстрактную. Большинство предпочитает конкретные факты, и это можно присовокупить к тому, что 40% верят в то, что социальная реклама полезна, и в то, что эффект от социальной рекламы будет. Спасибо за внимание!