Секция 1. «Креатив и технологии»

«Критерии оценки эффективности социальной рекламы».

Здравствуйте! Я немного расскажу об исследовании, целью которого было выявить критерии оценки эффективности социальной рекламы путем качественного анализа, в том числе комментариев на сайте и глубинных интервью. Нами были выделены три компонента: когнитивный, аффективный и конативный.

Когнитивный компонент включает в себя:

· способность рекламы привлечь внимание, ее понятность;

· запоминаемость;

· ясность и конкретность формулировки проблемы и того, как можно поучаствовать в ее решении;

· способность сделать вопрос, освещенный в рекламе, актуальным для аудитории;

· легкость восприятия рекламы;

· однозначное и быстрое считывание основной мысли рекламного сообщения;

· оригинальность исполнения рекламного ролика.

Аффективный компонент содержит в себе:

· способность рекламы вызвать адекватную эмоциональную реакцию целевой аудитории;

· использование негативных эмоций в рекламе, которое должно быть оправдано тематикой и задачами конкретного сообщения;

· создание у человека чувства сопричастности к обществу – удовлетворение его стремления к аффилиации.

Конативный компонент:

· создание мотивации у респондентов к действию, провоцируемому рекламой;

· побуждение к конкретным действиям;

· создание условий для формирования или сдвига установок;

· профессионализм исполнения рекламного ролика.

Целевая аудитория исследования – молодые люди от 24 до 30 лет, работающие. Соответственно, были подобраны образцы рекламы, направленные на эту целевую аудиторию.

Инструментами исследования были анализ комментариев на сайте и проведение глубинных интервью целевой аудитории.

По результатам исследования мы выделили следующие факторы эффективности социальной рекламы:

· в рекламе необходимо предоставлять информацию, на основе которой человек будет сам делать выбор и принимать решения («когда это твой выбор, твое решение, тогда оно сильнее, чем навязанное чужое»);

· реклама не должна создавать у человека ощущение того, что его поучают («это хорошая реклама, потому что в ней нет нравоучений, против которых у нас выработалась обратная реакция»);

· при создании рекламы важно, чтобы сам ее производитель имел те же убеждения, что пропагандируются в рекламе («чтобы делать хорошую социальную рекламу нужно прочувствовать эту проблему, люди поймут, когда это заказ, а когда наболевшее»);

· важно учитывать ценностные ориентации, возрастные, культурные особенности целевой аудитории и затрагивать те проблемы, которые на данный момент актуальны для общества (об антинаркотической рекламе: «если это молодежь, ведущая здоровый образ жизни, то я ни за что не брошу пить, курить и на всякий случай буду дуть траву каждый день перед завтраком»; «это команда трезвенников собралась, не знающая ни повадок, ни поведения, ни среды обитания целевой аудитории, современные рекламисты, по-моему, совсем отошли от народа»).