Секция 1. «Креатив и технологии»

«Весь спектр коммуникаций в проведении общественных информационных кампаний. На примере кампании «Час Земли» и других публичных природоохранных акций WWF России».

Добрый день! В своем выступлении я бы хотела рассказать об информационной компании «Час земли», которую, я думаю, многие из вас помнят. Эта компания была в марте, феврале прошлого года, и за многие-многие годы работы именно она доказала нам, что самое главное, что должно быть, чтобы социальная реклама стала эффективной, – это красивая идея, которую люди хотят услышать. «Час Земли» – это международная кампания, инициированная в Австралии 3 года назад, ставшая самой крупной международной публичной акцией. 28 марта этого года в 20.30 жители 50 городов 80 стран мира выключили свет на один час. Этот год был первым, когда мы очень массово в России также решили поддержать этот «Час Земли» и кинули на это действительно большие организационные силы. Хочу сказать, что бюджет, который мы сами вкладывали, с самого начала был практически нулевым. Нам удалось найти спонсоров для поддержания социальной рекламы на улицах города и для производства. Об этом я скажу позже. И, конечно, мы делали очень много для того, чтобы проводить всяческие PR-акции вокруг этой темы.

«Час Земли» – это, собственно, голосование, выражение своей озабоченности вопросом о глобальном изменении климата, это символическая акция, когда каждый человек в мире выключал свет на один час. Говоря о том, что ему не безразлично, что происходит с нашей планетой.

Очень мощным компонентом информационной кампании была, собственно, социальная реклама, которую мы размещали на всех возможных носителях, но, кроме этого, мы устраивали совместные акции и конкурсы со средствами массовой информации, проводили пресс-конференции и регулярно выпускали пресс-релизы. Мы привлекли известных лиц к участию, сделали с этими людьми видеоролики и создали канал на YouTube, посвященный «Часу Земли». Мы создали специальные веб-сайты и регистрацию, делали пособие о том, как организовать «Час Земли» в своем городе, в своей школе, институте и т.д. Мы сделали шаблон-объявление для распечатки, которое люди могли распечатать на сайте и повесить у себя в подъезде или на работе. Мы изготавливали сувенирную продукцию. Мы вовлекли Правительство Москвы, мэр Лужков даже участвовал в нашей акции. Мы пополнили число сторонников кампании регионами, привлекли спонсоров. Посольства нас тоже поддерживали. Мы получили безвозмездную помощь креативного агентства Leo Bernette и в конце провели мониторинг, исследовали общественное мнение. Я расскажу вам о результатах.

Мы размещались также в газетах и журналах, на ТВ, радиостанциях, на уличных экранах Москвы. Вся эта кампания стала возможна благодаря поддержке компании «М.Видео» и посольства Королевства Дании, которое очень заинтересовано климатической темой, а Правительство Москвы выделило нам квоты своей социальной рекламы, соответственно, нам не нужно было платить за это. Мы привлекали партнеров очень интересным способом – письмами в бутылках с наклейкой «Час Земли». Это напоминало бутылки, которые бросают в море, когда ждут помощи. В результате более 60 компаний приняли участие на разных уровнях в этой акции – кто денег дал немного, кто-то просто у себя на производстве, в офисе выключал свет, пропагандировал всякие действия по энергосбережению.

Огромное внимание мы уделили интернет-продвижению, размещали баннеры на сайтах партнеров. Мы устроили конкурс «Приведи друзей», согласно которому человек, приведший больше всего друзей, получал футболку. В день акции посещаемость сайта подскочила в 40 раз, и в принципе в 4 раза с тех пор, как мы эту акцию проводим. Количество посетителей возросло до 120000 уникальных посетителей в месяц, что чрезвычайно много для нас. Кроме того, мы вели очень интенсивную работу со СМИ, у нас был пресс-запуск в ресторане «В темноте», где обслуживают слепые официанты. Да и сам ресторан находится в темноте, то есть вы идете вообще без доступа света. Название и сама идея ресторана нам очень подошли, мы подумали, что ночь «Часа Земли» надо проводить в темноте. Мы собрали там журналистов и рассказали им о «Часе Земли», затем провели пресс-конференцию в «РИА Новости», выпустили более 30 пресс-релизов, проводили акции, конкурсы. В результате вышло около полутора тысяч материалов в СМИ о «Часе Земли», не считая социальной рекламы.

Конечно же, кульминацией нашей победы было то, что Ю. М. Лужков в день акции выключил символический рубильник, главные московские объекты были погашены – МГУ, Лужники и другие. Снимать акцию приехали 17 телеканалов. Это результаты. И они нас просто шокировали. Оказалось, что 6 миллионов россиян приняли участие в акции! Мы даже в самых смелых мечтах не могли этого представить. Это то, чего удалось добиться за счет интенсивной, крайне сфокусированной работы, путем слияния нас и наших партнеров, дорогих наших сторонников во всем мире, во всей нашей стране.