17 июня 2021 г.
Как оценить социальную рекламу, по каким критериям? Как объяснить автору работы, не попавшей в финалисты конкурса, почему это произошло? Как привлечь на фестиваль социальной рекламы отличных авторов и поощрять победителей конкурсов?
Самые актуальные вопросы обсуждали на Первом общероссийском семинаре руководители региональных конкурсов и фестивалей социальной рекламы. 20 участников из 17 регионов собрала «Лаборатория социальной рекламы» при поддержке Фонда президентских грантов и НИУ «Высшая школа экономики». Свои коррективы внесла эпидемиологическая обстановка, часть заявленных на семинар представителей регионов не приехали в Москву, а приняли в нём участие дистанционно – для них велась постоянная трансляция с возможностью участвовать в общей работе.
– Социальная реклама максимально сложна в создании – ведь при её создании вы фактически не имеете рекламируемого продукта! И поэтому крайне важно понимать для себя, сформулировать, что именно вы делаете. Целеполагание – это та невероятно важная химия, без которой ничего не происходит, – приветствовал участников Дмитрий Шелухин, заместитель декана факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ «ВШЭ».
Елена Тополева-Солдунова, член Общественной палаты РФ, председатель её Комиссии по развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО, считает, что говорить следует не просто о социальной рекламе, но о социальной коммуникации – эта мысль звучала и в выступлении руководителя проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России» Гюзеллы Николайшвили. Первый семинар руководителей смотров соцрекламы состоялся в рамках этого проекта.
При проектировании социальных программ должно быть понимание формирования общественной поддержки, считает директор Института социально-экономического проектирования Артём Шадрин. И крайне важно встраивание элементов социальной рекламы в проекты на федеральном уровне, а заниматься этим следует детализированно, сопрягая разные проекты и альтернативные варианты. Фестивали рекламы – это продукт, и важно задумываться о судьбе самого этого продукта, уверена Елена Решетова, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России.
Эффективная профессиональная встреча, которая дала нам настоящий нетворкинг с коллегами, понимание, что мы двигаемся в едином направлении, что у нас множество сходных и побед, и проблем, и мы увидели, что эти проблемы можно решить – так оценили участники два дня Первого общероссийского семинара, главными итогами которых стали:
Выработанные общие для региональных конкурсов и фестивалей социальной рекламы подходы к оценке конкурсных работ,
Критерии, которые важно иметь каждому конкурсу и фестивалю в своём Положении, чтобы дать авторам и заказчикам социальной рекламы чёткое понимание требований к современным социальным кампаниям,
Рекомендации по деятельности самих региональных конкурсов и фестивалей для повышения их роли в профессиональной среде, среди разработчиков, авторов и заказчиков социальной рекламы.
И всё это – результат заинтересованной групповой работы участников, их активного взаимодействия со спикерами и тренерами. Об основных правилах и основных ошибках в социальной рекламе, об опыте разных фестивалей и конкурсов, о международном опыте рассказывала руководитель проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России», в рамках которого организован семинар, доцент НИУ «ВШЭ» Гюзелла Николайшвили. Тему «Оценка качества и эффективности социальной рекламы» участники раскрывали вместе с Владимиром Вайнером. Важными блоками работы стали юридические аспекты, новости законодательства и психология социальной рекламы. Но лекции или выступления экспертов не дали бы результата без попадания в нерв реальных практиков, руководителей региональных смотров социальной рекламы. Мы планировали семинар, мы анализировали, как сформулировать тему, каждый блок, кого из экспертов пригласить, и очень надеялись, что приедут люди, которым жизненно важно увидеть друг друга, проработать основную тему – качество работ, подаваемых на фестивали и конкурсы, критерии их оценки, работа с авторами именно над качеством проектов в области социальной коммуникации (вне зависимости от их форматов). И тут случилось ухудшение эпидситуации, и все связанные с этим сложности, но.
Но приехали именно те самые люди, которых мы ждали. Точнее, не так: они оказались даже лучше, круче, живее, ответственнее, креативнее, юморнее, эмоциональнее и конструктивнее, чем мы надеялись. И главным фактором успеха и результативности двухдневной встречи стал тот факт, что на Первый общероссийский семинар приехали руководители большинства действующих и запускающихся сейчас региональных конкурсов и фестивалей России, которые уже через три часа после старта семинара познакомились, поняли, что говорят на одном языке – и начали выдавать невероятную синергию полезных и приемлемых для всех решений.
Социальная реклама становится всё более востребованной в России, её роль в работе с важными для общества проблемами оценили не только некоммерческие организации, но и государственные органы, и коммерческие компании. Фестивали и конкурсы социальной рекламы призваны повысить уровень профессионализма отрасли, но региональным организаторам зачастую не хватает информированности о том, что и как делают коллеги.
Задачей Первого общероссийского семинара руководителей было профессиональное обсуждение актуальных задач организации и проведения региональных смотров соцрекламы, возможностей повышения уровня работ-участников. И крайне важно, что выработка итоговых методик и рекомендаций стала, как и задумывали организаторы, коллективной работой самих практиков – руководителей региональных смотров. Это означает, что все выработанные подходы и методики будут применяться в работе организаторов и жюри региональных конкурсов и фестивалей социальной рекламы – ведь их авторами стали руководители самих смотров.
Регионы – участники семинара: Благовещенск, Волгоград, Екатеринбург, Казань, Москва, Нефтеюганск, Нижневартовск, Новосибирск, Омск, Пермь, Самара, Санкт-Петербург, Сургут, Тверь, Тула, Хабаровск, Ханты-Мансийск.
Семинар организован в рамках проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (ESARUSSIA) – действующей 12 лет комплексной программы повышения общего уровня социальных коммуникаций в России: это уникальный дистанционный курс для специалистов, на четырёх потоках которого обучение прошли порядка 850 человек из 50 регионов России, а в 2021 году слушатели курса – около 300 специалистов ещё из 15 регионов; ежегодная Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России», поддерживаемая Общественной палатой РФ (осенью 2021 года она состоится в десятый раз), с 2019 года – специализированный Тренинг тренеров по соцрекламе. Материалы проекта ESARUSSIA публикуются в открытом доступе.
Руководитель проекта – Гюзелла Геннадьевна Николайшвили
Организаторы семинара – АНО «Лаборатория социальной рекламы», факультет коммуникаций, медиа и дизайна НИУ «Высшая школа экономики», Фонд президентских грантов.