Секция 3. «Психология социальной рекламы».

«Потенциал теории социальных представлений для повышения эффективности социальной рекламы в области здоровья».

Добрый день! Я думаю, что своим докладом буду, отчасти, продолжать мысль предыдущего докладчика, так что возможны некоторые накладки в плане того, что вы видели одни модели, а у меня есть продолжение. Возможно, некоторые терминологические моменты у нас не будут сочетаться, но это не страшно.

Социальная реклама меня интересует как часть превентивной (информационной) кампании. И в принципе, понятия, которые вы видите, так или иначе связаны с социальной рекламой, только нужно решить, что мы делаем: пытаемся внушить человеку некоторую модель «делай так» или пытаемся сделать его активным решателем проблемы, посвятить его в то, что мы делаем. То есть – хотим ли мы дать ему удочку или хотим дать рыбу? Это, на мой взгляд, ключевой вопрос для того, чтобы вообще разрабатывать кампанию, а потом уже решать, по каким каналам ее доносить: то ли через образ, то ли через страх, то ли через отвращение, то ли еще через что-то.

В одной из своих последних работ известная английская исследовательница Хелен Джоффе анализирует превентивные кампании, не только британские, но и европейские, и международные, начиная с 70-х годов. Она говорит, что страх не имеет никакого эффекта и приводит в пример антитабачную рекламу, а также рекламу, связанную с использованием ремней безопасности. Присутствует в ее листе и СПИД. В этой связи хочу рассказать, как в нашем последнем исследовании, проведенном в феврале-марте этого года, на вопрос «как выдумаете, сколько у нас ВИЧ-инфицированных?» люди отвечали – 3,5%, 10%, а то и все 50%. На мой взгляд, убедительный показатель того, что люди напуганы. Куда их дальше пугать?! Мне кажется, стратегия непродуктивная даже по таким цифрам, а у нас была выборка достаточно хорошая.

Предыдущий докладчик показывал, что целевая аудитория – это люди от 20 до 39 лет. Мы, в отличие от этой федеральной программы, свою выборку все-таки делили на разные подгруппы по возрастному принципу. Проблема в том, что, конечно, реклама, которая «касается каждого», неэффективна. Но я могу сказать, что людей после 35 лет эта реклама вообще никак не касается, они в принципе не смотрят рекламу, то есть эта часть целевой аудитории выпадает. Они считают, что это проблема молодежи, и не понимают, почему обращаются к ним.

Я хочу рассказать об одной британской кампании 90-х годов по СПИДу, которая прошла через многие европейские страны. Для нас она стала совершенно необычной, потому что мы привыкли бороться с болезнью, забывая о том, что есть больные, и, кстати говоря, у нас есть исследования по образу больных в СМИ. Нам было достаточно любопытно, потому что печатные СМИ, оказывается, соответствуют аудитории более взрослой – тем, кто после 35 будет смотреть информацию не в Интернете, а в газетах, журналах. У нас же вообще ничего нет про больных, а больной человек представлен в СМИ как мертвый. И чем еще грешат наши СМИ – они очень любят публиковать статистику, касающуюся того, сколько людей болеет в день, например, «свиным» гриппом. А знаем ли мы, сколько людей болеет обыкновенным гриппом и сколько от него умирает? Нет. Когда нам предъявляется единичная информация в виде какого-то факта, я полагаю, что мы впадаем в ситуацию, аналогичную экспериментам 1936 года: когда испытуемым предъявляли источник света в темной комнате, им казалось (поскольку в темной комнате не существует системы координат), что точка движется. А на самом деле, она не сдвигалась. Более того, они еще вырабатывали нормы по поводу того, насколько она сдвинулась. Мы же оказываемся в следующей ситуации: когда нам показывают, мы начинаем хвататься за голову, «ах, как страшно!», «может, маски надеть?..» (которые, кстати говоря, неэффективны, маска другая должна быть, еще очки надо и перчатки – для полной протекции от «свиного» гриппа).

Возвращаясь к проблематике СПИДа: у нас тематика солидарности не представлена вовсе. На всякий случай сравним с Западом: у них как пошла кампания по болезни, пошла кампания и по солидарности. Упустив составляющую по солидарности, мы имеем проблему в виде смертельно опасных больных.

Мы, как представители науки, даем некоторую рекомендацию, потому что социальная реклама для нас могла бы восприниматься как способ изменения поведения, а если мы меняем поведение, мы должны решить, как мы будем его менять. И здесь я сформулирую некоторые основные характеристики, по поводу которых нам нужно принять решения, потому что от этого зависит эффективность наших кампаний. Как сказал коллега с клинической кафедры во время одной дискуссии по поводу здоровья, проходившей у нас на факультете, «думать о том, что знания предсказывают поведение – это все равно, что думать, что дети психологов и педагогов должны быть самые воспитанные, а дети врачей – самые здоровые, потому что родители владеют гораздо большей информацией, нежели люди иные».

Так вот, рассматривая проблематику убеждения, чтобы охватить и представления, и все эти когнитивные конструкты, которые связываются с поведением и ведут к изменению поведения, нам нужно понять, чего мы хотим: воздействовать на индивидуальные убеждения или на коллективные, апеллировать к рациональным компонентам или иррациональным.

Говоря о визуальных способах воздействия, должна заметить, что рациональные тексты гораздо менее эффективны, чем тот визуальный ряд, который позволяет человеку выхватить то, что ему нужно, испугаться или не испугаться, решить делать что-то или не делать. Дальше мы должны решить, кратковременное это изменение или долговременное, потому что, измеряя эффективность кампании, мы должны понять, когда мерить.

В печатных СМИ была очень любопытная дискуссия на тему социальной рекламы «Позвони родителям». Зафиксировали, что очень многие позвонили, а потом стали возмущаться: «Мы же рекламируем, чтобы бросили пить и курить». «Позвони родителям» – не значит «всегда звони», один раз позвонил, и мы замерили, и все получается. «Брось курить» и «брось колоться» – немножко разные вещи.

Далее нужно понять, как должно произойти изменение – это одномоментное событие или постепенное. Так как предыдущий докладчик показывал замечательные модели, и модели разные, в одном случае мы должны подсчитать предикторы поведения и вычислить, что поведение изменится, потому что по предикторам так получается, а в другом случае, например, в транстеоретической модели, где есть стадии, нужно подготовиться, перейти к следующему этапу.

Еще один момент, на который предлагается обратить внимание, – это отношения между источником влияния и объектом влияния: должны быть симметричные отношения или ассиметричные, у объекта влияния должна быть активная позиция или пассивная.

При всем этом, хотелось бы остановить свой выбор на теории социальных представлений и сказать несколько слов об этой теории. Почему именно теория социальных представлений? Потому что эта теория, по сути, социокультурный механизм объяснения события. Ведь когда возникла эпидемия СПИДа, его назвали чумой ХХ века, сейчас – уже ХХI века. Больше, в принципе, похоже на проказу, потому что от чумы уж больно быстро умирают. Есть какие-то основания для того, что СПИД назвали чумой? Ни одна из предыдущих моделей не объяснит этого пласта. Описываемая же теория позволяет проследить формирование представлений, проследить за счет тех функций, которые выполняют социальные представления, то, как меняется поведение. Потому что, если я представляю себе, что больные СПИДом – грязные люди, то совершенно очевидна будет моя реакция на рукопожатие с этими людьми. Эти представления объясняют способы построения социальных отношений. Это то, что нам нужно, потому что ни одна предыдущая теория не показывает, как строятся отношения с больными – они просто исключены из теоретической рамки. Здесь же есть возможность смотреть на поведение по отношению к болезни и больным.

Момент, который достаточно важен и актуален: когда мы говорим о социальной рекламе, мы имеем в виду, что она должна привлечь внимание, попытаться воздействовать на установки, в конце концов, она должна изменить поведение. А если смотреть классиков современной социальной рекламы, они говорят, что неплохо было бы глобально менять ценности.

С точки зрения теории социальных представлений, для того, чтобы мы могли изменять представления, нужно рассматривать коммуникацию по 4 уровням. С одной стороны, это межличностная коммуникация, с другой – культурная коммуникация. Вот два уровня, между которыми есть публичные дебаты и уровень СМИ. Публичные дебаты и уровень СМИ разделяются по тому, что смотреть передачу, в которой обсуждается проблема, не то же самое, что просматривать какие-то печатные СМИ. Это несколько различные вещи. Независимо от того, какой уровень коммуникации есть, все валидизируется на уровне межличностной коммуникации.

Мы несколько лет проводили по сходной анкете исследования и смотрели, что получается. Получились достаточно любопытные результаты. Мы сравнивали представления о СПИДе и о раке, и любопытно, что эти болезни, с точки зрения коммуникации, прямо противоположные. СПИД – болезнь на уровне культурной коммуникации (если мы говорим, что культурная коммуникация – это то, что представлено в кинематографе, театре и так далее). На уровне СМИ и публичных дебатов у нас присутствует коммуникация, а с точки зрения межличностной коммуникации – это болезнь, которая не обсуждается с друзьями, в семье, болезнь, которая пока еще плохо обсуждается с врачами и экспертами. Что же касается рака – здесь все с точностью до наоборот. Три нижних уровня представлены не так, как в случае со СПИДом. Зато присутствует межличностная коммуникация – коммуникация внутрисемейная, и мы можем понимать, почему так. Это все к вопросу о том, что для этих болезней есть различные уровни валидизации этой информации с точки зрения межличностных контактов.

Некоторое резюме по теории социальных представлений. Эта теория позволяет нам воздействовать на индивида, затронув его коллективные представления, так как социальные представления – это не индивидуальный, а групповой уровень. Теория социальных представлений позволяет нам действовать не через рациональный уровень, а через иррациональный.

К сожалению, никакими убеждениями не побороться с тем, что в культурной антропологии называется законом контакта, заражения, когда существуют магические убеждения «однажды в контакте», «всегда в контакте» и «контакт с больным». Это смешно, но это регулирует поведение людей. Все знают, что через контакт нельзя заразиться, но поскольку это не доказано, люди предпочитают избегать больных – это и есть некоторая иррациональная составляющая. Кратковременное изменение или долговременное (если это стратегия поведения) – конечно, речь идет о долговременных изменениях. Одномоментно или постепенно – зависит от степени того, как рушатся социальные представления. В нашей стране многие вещи рушатся обвально, поэтому мы уже привыкли к этому и умеем и так, и так – и революционно, и эволюционно. Что касается возможности обратиться и к болезни, и к больным – она присутствует.

И последний момент, который стоит отметить, – это некоторая новая линия теоретического знания, эмпирических исследований, которые сейчас существуют на уровне теории социальных представлений. Это объединение теории социальных представлений с теорией социального влияния, возможность захватывать и представления, и некоторые социальные изменения, через социальные представления выходить на проблематику воздействия, убеждения. Традиция социального изменения – европейская традиция, которая пытается изменить поведение, скорее, через групповые механизмы. Это основные аргументы в пользу теории социальных представлений. Спасибо!