Секция 3. «Психология социальной рекламы».

«Психологические методы определения эффективности социальной рекламы».

Добрый день! Я начну тему, наиболее важную в секции, на которой собрались психологи. Рассматривая социальную рекламу, нужно понимать, как она воздействует, точнее, каково ее психологическое воздействие и насколько реклама построена психологически эффективно. Поэтому для психолога социальная реклама является хорошим «полигоном» в решении психологических проблем, связанных с эффективностью рекламы.

Можно выделить 5 уровней в классическом понимании эффективности рекламы. Прежде всего, это достижение целевого поведения, то есть действия. В коммерческой рекламе это, как правило, покупка товара. В социальной же рекламе есть некоторые сложности, так как обычно мы начинаем думать на ту тему, что заявлена в рекламе, или сразу начинаем пристегиваться за рулем. Второй уровень – желание, готовность следовать рекомендуемым моделям поведения. Третий – формирование убежденности, представлений об одобряемом способе действий. Четвертый уровень – усвоение информации. И, наконец, пятый, последний – это осведомленность.

Каким образом можно измерить эффективность социальной рекламы с точки зрения этих уровней?

Как известно, тестирование рекламы, то есть проверка воздействия рекламного сообщения, включает в себя предварительное мероприятие до выхода рекламы и последующее измерение эффективности рекламы по итогам проведенной рекламной акции.

Какова сфера деятельности психологов в сфере социальной рекламы?

Во-первых, очень важно понимать, что именно и в каком виде попадает к потребителю рекламы. Во-вторых, необходимо наличие социального спроса на то, чтобы понять, какое действие оказала социальная реклама, что осталось в памяти и сознании у целевых аудиторий. Не думаю, что самым эффективным в сфере деятельности психологов было бы количественное тестирование рекламы – подсчет людей, запомнивших рекламу, выделивших рекламу из ряда ей подобных, измерение восприятия рекламы. Тут существует небольшая проблема: мы видели то, что было на «входе», и каким-то образом сумели оценить, что будет на «выходе». Что говорит сознание, мы не знаем и не можем выяснить с помощью количественных методов. Наш опыт качественного исследования рекламы, в том числе социальной, позволил разработать такой алгоритм обсуждения и такой примерный набор вопросов для интервью или фокус-групп, в которых, как вы понимаете, можно тестировать рекламу. Чаще всего в таких ситуациях проводятся претесты, когда тестируется «полуфабрикат», и это вполне разумно, потому что прежде, чем изготавливать полноценный продукт, неплохо было бы понять, какие из возможных вариантов будут лучше работать. Эта методика хорошо отработана на коммерческой рекламе, и понятно, что процедура качественного исследования воздействия концептов социальной рекламы ничем здесь не отличается.

Таким образом, мы проводим глубинные интервью, собираем фокус-группы и подробно выясняем, какое впечатление производит тот или иной вариант, предлагаемый из нескольких концепций рекламы.

Но есть некая другая социальная реальность, то есть непосредственное восприятие рекламы, которое совершенно невозможно поймать ни в интервью, ни в фокус-группе. Понимаете, одно дело, когда вы приглашаете людей в особые условия – на фокус-группы или интервью, их поведение, образ мысли и то, что они скажут заранее, будут отличаться от их естественного поведения: кто-то постесняется высказаться, кто-то не сможет выразить свои мысли так, как они звучат в его голове. Таким образом, откровенное, «непричесанное» мнение мы не получим. Поэтому основная идея наших исследований – использование всевозможных интернет-форумов, чатов, социальных сетей – того пространства, где люди могут максимально проявить себя, оставаясь при желании незамеченными. Дело в том, что когда мы подходим к непосредственному обсуждению, никем не регламентируемому, мы наблюдаем совершенно другое восприятие людьми продукта, более того, могут возникнуть даже такие темы, про которые никому и в голову не приходило спросить.

Соответственно, мы стараемся рассматривать отношение к рекламе как явлению со всех сторон, и интернет-реальность просто необходимо использовать наравне с более лабораторными, искусственными методами, которые мы широко применяем и к которым привыкли.

Вот некоторые высказывания относительно той или иной социальной рекламы в интернет-форумах (орфография и пунктуация сохранены):

· «Это они так борются? Тогда они и проф. непригодны если они просто осваивают бюджет, тогда все встает на свои места и они просто циничные тошнотики»;

· «Ну пилили бы свои нефтяные деньги. Зачем сюда лезть?!»;

· «Желание бороться с этим ХАРАшо.. вы знаете, благими намерениями вымощена дорога в ад»;

· «Бороться хоть как-то – это конечно круть, но как по мне, от представленной рекламы вреда больше, чем пользы».

Таких безжалостных примеров довольно много. Однако это вовсе не означает, что социальная реклама никого не цепляет и она абсолютно бесполезна. Я считаю, что нужно качественно тестировать неколичественное отношение к рекламе, в том числе социальной, используя все возможные способы.

И тут возникает закономерный для психологов вопрос: что можно извлечь из этого потока сознания?

После некоторых сложных процедур мы поняли, что возможно использовать ту же схему (список вопросов), но уже для анализа готового потокового сознания, потому что его нужно как-то упорядочить. Качественный материал – это поток текста (иногда изображений), его необходимо подвергнуть какой-то структурированной аналитической процедуре, чтобы извлечь оттуда какую-то полезную информацию, с которой можно дальше работать: использовать для рекомендаций, оценки, тестирования, как предварительного, так и по результатам прошедшей кампании.

Мы разрабатываем подобные методики и уже созрели для того, чтобы использовать их на серьезном уровне, потому что сейчас нас никто не просил этим заниматься. Это инициатива моих студентов. Есть социальное явление, и нам, как и другим, интересно посмотреть, что с этим можно делать, как это можно измерять, изучать, какие наиболее актуальные проблемы возникают в связи с этим социальным явлением. Необходимо поставить выпуск социальной рекламы на научную основу, по крайней мере, анализировать мероприятие на этапе создания, изучать разные приемы рекламы и, конечно, желательно получать представление о том, насколько социальная реклама эффективна, после рекламной кампании. Вот основная мысль, которую я хотела сегодня здесь выразить. Спасибо!