Секция 1. «Креатив и технологии»

«Онлайн-тестирование социальной рекламы»

Добрый день, уважаемые коллеги! Мне приятно сегодня выступать с такой темой, которая напрямую, по сути дела, заявлена в названии конференции. Приятно рассказать об опыте нашей организации, связанном с оценкой эффективности социальной рекламы.

Итак, центр рекламных исследований Grand Prix с 2004 года занимается тем, что помогает развитым инновационным рекламным компаниям в сфере разработки и реализации социальной рекламы. Мы помогаем им делать рекламу более эффективной, не только оценивая ее, но и внедряя все рекомендации, которые даются по результатам исследований. И, собственно, это заложено в миссию нашего центра – сделать рекламу в России эффективным инструментом маркетинга, которому доступен контроль. Инструментом, который действительно может менять ситуацию, в том числе в плане решения социальных проблем.

Надо сказать, что тема, заявленная сегодня, сложна тем, что крайне много вопросов связано с самим определением социальной рекламы, с категорией эффективности социальной рекламы.

Моя тема достаточно узкая. Про конкретный инструмент, конкретный подход к исследованию социальной рекламы. Поэтому первые два слайда я посвящу тому, чтобы задать общую исследовательскую рамку, чтобы мы с вами могли говорить на одном языке, чтобы было понятно, в каком контексте эти методы будут рассматриваться.

Итак, первый и основной вопрос, который хотелось бы прояснить, – то, что существуют два вида оценки эффективности рекламы.

Во-первых, это оценка итоговой эффективности, когда мы смотрим исключительно на цель рекламной кампании. Сколько процентов нужно было, чтобы возросла, например, узнаваемость или изменилась статистика по проблеме. Только на этот показатель мы обращаем внимание, когда говорим об итоговой эффективности рекламной кампании. Мы смотрим только на то, чего мы хотели достичь в рамках этой рекламной кампании, на какие результаты рассчитывали. Таким образом, мы измеряем итоговую эффективность рекламной кампании.

Другой вид оценки – оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании. Этот вид включает в себя два аспекта: оценка каналов распространения, так называемая медийная эффективность (сколько людей увидело, те ли это люди, как часто они видели наше рекламное сообщение, и так далее), и эффективность рекламной продукции, того, насколько точно считывается сообщение, передаваемое в рекламе, насколько оно формирует соответствующую реакцию. Иными словами, то, насколько реклама в итоге была эффективна именно как рекламный продукт, как месседж.

Все эти параметры задаются в модели оценки эффективности. Эта модель – один из пунктов брифа (технического задания) на разработку социальной рекламы, наряду с целью, коммуникативной и медийной стратегиями, целевыми аудиториями. Безусловно, еще до начала рекламной кампании необходимо прописать модель оценки эффективности рекламы, то есть параметры и этапы, на которых эти параметры будут замеряться. Что будет происходить на этапе подготовки рекламной кампании, этапе реализации рекламной кампании, и как в итоге будет измеряться показатель ее эффективности.

Модель оценки включает в себя параметры итоговой эффективности, то есть того, как мы в результате будем замерять изменение ситуации по проблеме. Понятно, что для некоторых проблем невозможно сразу замерить эффект. Например, сложно замерить изменение толерантного отношения к определенным категориям населения. Но для этого существуют так называемые вторичные критерии, по которым мы можем судить об изменении отношения к данной проблеме. Это может быть, как минимум, форма некоего социального опроса, либо кабинетные исследования, анализ ситуации в СМИ, блогосфере, и так далее. То есть те показатели, по которым мы можем косвенно судить об изменении ситуации по проблеме. Важно понимать, что любая проблема может быть оценена.

Следующая общая рамка касается того, кто же все-таки является мерилом эффективности, знает, эффективна эта реклама или нет. Возможны три основные позиции по этому вопросу. С одной стороны, есть заказчик, то есть инициатор рекламной кампании, кто, собственно, понимает то, что он хочет получить от этой рекламной кампании. Наверное, он может судить о том, насколько рекламная кампания эффективна. Вторая позиция –   это  креатор, профессионал в той области, о которой мы говорим. И третья позиция – «пациент» – тот человек, на которого направлено сообщение, эксперт именно  в области того, какие ощущения, состояния вызывает эта реклама. Мы придерживаемся  в своей работе той позиции, что все участники рекламной коммуникации – заказчик рекламы, рекламопроизводитель и целевая аудитория – являются экспертами в своих областях, к каждому мы обращаемся по своим вопросам: к заказчику – за критериями, к потребителю – за состояниями, к рекламопроизводителю – за разработкой рекомендаций.

Наконец, несколько критериев исследовательских инструментов, прежде чем перейти к примеру онлайн-тестирования.

Во-первых, исследовательский инструмент должен соответствовать цели, для которой он используется. То есть это не означает, что вы должны исходить исключительно из арсенала существующих методов, из возможности фокус-методов, опросов или глубинных интервью. Нужно исходить из тех задач, которые вы должны решить. Соответственно, мы не смотрим на то, что у нас есть в арсенале, а руководствуемся тем, что в итоге хотим получить. И задач этих, на самом деле, не так много, потому что мы можем, с одной стороны, решать задачи понятности рекламы для целевой аудитории. Затем – насколько реклама соответствует тому, чтобы люди хотели отвечать на заявленный в ней призыв, насколько язык и стиль соответствуют целевой аудитории,  и насколько реклама является действительно привлекательной, обладает признаками креативного продукта, который способен выделиться из рекламного потока.

Второй критерий – экономичность. Безусловно, исследование должно быть экономически целесообразным и по времени, и по стоимости.

Наконец, третий критерий – это рекомендательный характер. То есть, если мы  по результатам исследований не можем предложить рекомендаций по тому, что с этим делать, то, наверное, это исследование смысла не имеет. Позиция нашей организации пока такова.

А теперь несколько слов о методике. Я хочу показать вам пример одной из методик, когда мы работаем с людьми непосредственно, персонально в группах, индивидуально. Эта методика существовала с 2004 года в режиме оффлайн, теперь же мы перевели ее  в онлайн. Методика позволяет выявлять, какие из предложенных материалов являются наиболее уникальными для целевой аудитории, соответствуют критериям привлекательности, эффективности, которые были сформированы вместе  с заказчиком. Общую характеристику восприятия материалов целевой аудитории мы можем этой методикой оценивать. И наиболее важный момент – то, что мы по итогам можем давать рекомендации, которые доступны для внедрения на языке креатора. То есть мы не говорим, что нужно изменить цвет или композицию этой рекламы. Мы говорим, какие нужно акцентировать характеристики ощущения в этом рекламном продукте, чтобы реклама стала более эффективной. А средства выбирает сам креатор, поскольку именно он эксперт в производстве рекламного продукта. Какой музыкой, каким цветом, какой композицией передать ощущение – это выучено креатором, мы этого не касаемся. Мы говорим, какое состояние нужно акцентировать, какое ощущение нужно усилить. Причем это данные, которые строятся очень четко, выверенно, в том числе и статистически. Что, наверное, также является одним из достоинств этой методики.

Вот несколько слайдов, демонстрирующих, как может выглядеть эта методика. Это как раз пример тестирования роликов Агентством социальной информации. Надо сказать, что это одна из передовых организаций на сегодняшний день. Она очень тщательно подходит к оценке эффективности рекламных кампаний, которые реализует.

Я слушала сегодня много докладов, и почти каждые ссылаются на АСИ. Действительно, эта компания правильно подходит к оценке эффективности рекламных материалов. Я думаю, что это именно тот опыт, который можно заимствовать или, как минимум, ознакомиться с ним. Так вот, это пример тестирования роликов кампании «Так просто». У нас предусмотрено несколько блоков вопросов. Блоки, которые касаются демографической информации, социально-демографического статуса, пола-возраста, социального статуса, места работы, уровня дохода. Также у нас есть вопросы, касающиеся непосредственно тематики рекламных кампаний, – для того, чтобы понять, кто те люди, для которых мы работаем, имеют ли они опыт общения с добровольческими организациями, либо это люди, которые вообще ничего об этом не знают. Это нам важно будет учитывать потом, когда мы будем анализировать результаты. Далее в режиме онлайн люди просматривают рекламные ролики и отвечают на блок вопросов, связанных непосредственно с роликом. Наверное, самым ценным в этом исследовании является психосемантический блок. Шкала, разработанная нами, позволяет вырабатывать рекомендации, которые впоследствии легко могут быть внедрены креатором.

Ключевые достоинства – это экономичность, репрезентативность выборки. Мы можем контролировать региональную представленность и задавать количество людей.  Гибкость исследовательской системы состоит в том, что мы можем варьировать перечень вопросов, вводить элементы интерактивности, чтобы люди могли взаимодействовать с рекламным продуктом. Мы можем ставить их в разные ситуации, очень приближенные к ситуации телесмотрения или восприятия наружной рекламы.

То есть, с одной стороны, налицо  широкие технические возможности, с другой же – очевидна репрезентативность, формирование выборки и данных.

Ну и последнее: благодаря появлению онлайн-методики мы считаем, что тестирование стало доступно практически для всех организаций, которые занимаются разработкой и созданием социальной рекламы. Все меньше аргументов остается против того, чтобы этим заниматься. Это недорого и недолго. Мы видим в этом новый этап в развитии эффективной социальной рекламы. Уже назревший этап. Мы являемся его свидетелями. Спасибо вам за внимание!