Секция 1. «Креатив и технологии»

«Как правильно исследовать эффективность социальной рекламы».

Добрый день! Для начала давайте определимся, о чем мы сейчас будем больше говорить – о социальности или о рекламе? Дело в том, что с точки зрения коммуникации оба рекламируемых порошка абсолютно одинаковы, поскольку в обоих случаях мы сталкиваемся с ситуацией, когда человек не хочет что-то приобретать или поступать таким образом, какой мы пытаемся ему навязать. Он сопротивляется. Любая целевая аудитория – что в коммерческой рекламе, что в социальной – будет вам сопротивляться. Всегда!

Социальная реклама – это, в первую очередь, коммуникация. Раз это коммуникация, то мы имеем дело с классической схемой, когда у нас есть источник, целевая аудитория, сообщение и обратная связь. Что мы в данном случае можем исследовать? Мы можем исследовать обратную связь. Причем обратим внимание, что исследовать ее мы можем, когда она была уже, условно говоря, «обкатана» где-то в наружной рекламе, Интернете, на телевидении. Мы также можем исследовать обратную связь при проведении тестирования. Это в том случае, если мы еще не запустили кампанию, но нужно проследить реакцию целевых аудиторий, оценить, насколько она действенна, подкорректировать. Таким образом, в первую очередь, при исследовании эффективности рекламной кампании необходимо исследование обратной связи. Если обратная связь имеет место быть, то надо понять, какие эффекты и каким образом мы можем измерять. В целом в литературе нет единого мнения, какое количество эффектов может существовать. Насчитывается максимально девять. Но из таких значимых, что можно обсуждать, я выделил на сегодняшний день четыре.

Что мы, как правило, чаще всего видим? И почему подавляющее большинство социальной рекламы неэффективно?

Смотрите, какие цели обычно ставятся перед социальной рекламой. Мы читаем в брифах о том, что ролик или кампания призваны заставить общество задуматься, привлечь чье-то внимание и так далее. Каждый раз, когда вы слышите или читаете такие цели социальной рекламы, знайте – все это бесполезно. В лучшем случае – это «благоглупость», как говорил Виктор Степанович Черномырдин – «хотели как лучше, а получилось как всегда», в худшем – имитация активности или реального действия.

Любой нормальный, осознанно эффективный проект должен формулироваться в следующих терминах: например, не просто «заставить задуматься», а «добиться, чтобы не менее какого-то процента, допустим, подростков 12-15 лет были осведомлены о том-то и том-то». Либо: «сообщить X родителям в процентах от общего количества проживающих в некой местности Z о том, что там существует то-то и то-то, обращаться туда-то и туда-то». Целью социальной рекламы, соответственно, может быть сбор такого-то количества денег в помощь кому-то. Вот это осязаемо, это понятно. Это, по большому счету, практически то же самое, что существует в коммерческой рекламе. Никто в коммерческой рекламе не скажет «привлечь внимание к моему продукту». Вы не найдете ни одного профессионального брифа нормальной рекламы, где будет написано «заставить говорить о моем магазине».

Какие типы эффектов в данном случае есть и как их можно исследовать?

Первое – это коммуникационные эффекты. То есть знание нашего сообщения. Знание всех типов: подсказанных, неподсказанных. Знание нашей рекламы.

Индикатор коммуникационного эффекта, как правило, – процент целевой аудитории, количественный показатель исследования.

Есть понятие таких типов эффектов, как медийные. Это все уже достаточно изучено и знакомо всем. Здесь есть CNS, чтобы понять, какой процент целевой аудитории, какие рейтинги, какую аудиторию и на какой частоте вы охватили.

Есть статистические критерии, то, что называется hard data, как говорят наши друзья-англичане. Все, что существовало до этого – soft data. Hard data – это, собственно говоря, наблюдаемый эффект, наблюдаемая статистика, то, сколько денег собрали, жизней спасли, сколько чего добились – из того, за что боролись: насколько сократили количество наркоманов, к примеру.

Есть также очень интересный критерий – профессиональный. Это оценка качества работы с точки зрения других профессионалов. Давайте посмотрим, как это работает.

Коммуникационные эффекты. Плюсы здесь очевидны. Если мы делаем сообщение для людей, то, по большому счету, мы должны быть уверены, что эти люди, к которым мы обращаемся, наше сообщение получили и сделали правильные выводы. То есть распознали, вникли в проблему.

Минусы коммуникационных эффектов: в каждом опросе мы должны полагать, что мы опираемся на совесть и память респондентов. И то и другое – субстанция крайне ненадежная. Если у криминалистов есть выражение «врет как очевидец», то у социологов – «врет как респондент». Поэтому существуют методы повышения качества и точности, целостности этих данных. О них чуть ниже.

При замере коммуникационного эффекта нужно следовать двум правилам. Первое: чем спонтаннее реакция у исследования, тем вероятнее, что мы услышим от респондента правду. И второе: чем более финализирован тестированный материал, тем тоже больше вероятность, что мы услышим правду или информацию, приближенную к реальности. Условно говоря, если вы зачитаете человеку сценарий, это будет один коммуникационный эффект. Если вы ему покажете ролик, будьте уверены, что вы существенно приблизились к правде, потому что сценарии здесь все сидящие поймут разные. Проверено.

Примеры. Мы показываем некую раскадровку ролика, который был в эфире или выложен в Интернете, и, соответственно, задаем вопрос – видели или не видели, понравился или не понравился. 46% людей говорят, что не понравился. А дальше задаем вопрос – изменила ли реклама ваше отношение к использованию ремня безопасности? Видим, что 58% говорят – да, изменила. А затем мы задаем еще один вопрос: а заставила ли она вас задуматься? 63% ответили, что да, стали чаще использовать ремни безопасности.

В принципе, это не единственный способ – провести какой-то опрос количественно, информацию можно получать и через качественные источники. Во-первых, это спонтанная наблюдаемая человеческая реакция, во-вторых, это некий лексикон, который мы получаем от целевой аудитории. То есть они своими глазами, своими эмоциями, своими эпитетами, описывая то, что они увидели, дают нам ответ, добились ли мы тех эмоций, того состояния, которого хотели добиться, или нет.

Можно это еще более уточнить. Существуют биометрические исследования, когда респондента, допустим, просят крутить ручку в разные стороны в зависимости от того, что ему нравится или не нравится. То есть он может голосовать. Не просто оценить ролик по выходу целиком, а буквально по кадрам, по секундам, по долям секунды. Нравится ему данная картинка, не нравится, и так далее.

Статистические эффекты. Преимущество этих методов в том, что это hard data, то есть – статистика. Например, если это аварии, статистику не подделаешь никак – она есть у страховых компаний, ГИБДД. Ее не надо дополнительно собирать, она выложена на сайте. Например, статистика ДТП выложена, как минимум, на трех сайтах и обновляется ежедневно. Объективна и неопровержима.

Минус статистических эффектов один, и сводится он к тому, что, как правило, конечный результат есть продукт различных усилий, причем зачастую не одной только социальной рекламы. То есть по отношению к тем же самым ДТП мы видим административные усилия, организационные, Минтранспорта пытается что-то делать с дорогами, и так далее. Поэтому мы отвечаем лишь за малую его часть, а результаты у нас комплексные. Значит, нам нужно четко выделить эффект. И правило здесь одно – нужно попытаться выделить некую ситуацию, когда мы точно можем идентифицировать, что это был наш эффект. Как мы можем этого добиться? Можно, например, посмотреть второе полугодие 2007 года, когда по семи городам шла кампания за ремни безопасности. В принципе, ремень безопасности не спасет вас от ДТП, а вот тяжесть ДТП снижается существенно. И уже в 2007 году, в семи городах, где проходила рекламная кампания, мы наблюдали снижение среднего количества погибших и раненых на одно ДТП, в то время как по России в целом этот показатель был стабилен.

Ну и профессиональный эффект – самое последнее и самое интересное. Плюсы: это проверка актуальности того, что ты делаешь соответственно некоему профессиональному уровню. Минусы: очень опасно свалиться в другую крайность. Самое страшное, когда профессиональные эффекты, то есть призы, награды, похлопывания по плечу, становятся единственным эффектом. И тогда вместо того, чтобы работать на продукт, на результат, на общество, начинается работа на призы. Поэтому правило: обязательно нужно участвовать, выставляться, но это ни в коем случае не должно быть единственным критерием работы.