Секция 1. «Креатив и технологии»

«Цивилизационные аспекты социальной рекламы».

Приветствую всех присутствующих! В отведенное мне время я могу всего лишь обозначить то, куда нужно идти, чтобы придя, поняв, оценив, самоопределившись, затем идти со мной как инициатором этой мысли, или идти в другую сторону.

Прежде всего, подчеркну, что я не только акмеолог, хотя и докторская диссертация у меня действительно была по акмеологии, и базисные дисциплины, которые я читаю для студентов, аспирантов, слушателей, называются «креативная акмеология», то есть это как бы самая-самая «внутри» акмеология. Однако я все-таки, в основном, по способу своей жизни, являюсь методологом. А это означает, что я должен спрашивать себя не только о том, как я достигаю результата, как иду к нему, к реализации той или иной устремленности, но и должен думать о том, как мне осуществить этот процесс.

В связи с этим я хотел бы, первый пункт, обратить ваше внимание на то достаточно очевидное и, должно быть, надежное исходное различение – что такое реклама. Не образцы и не практический опыт только лишь, а сущностные представления о том, что такое реклама. Второе, соответственно, типология реклам, а, следовательно, то, что сейчас говорила коллега – что такое социальная реклама. Для этого нужно понимать, что такое социальное, в отличие от досоциального, в отличие от того, что стоит за пределами социального, например, политическое – это уже не социальное, это уже добавка особая. Есть и другое, экономическое – тоже не социальное уже.

Следующий момент, на который я обратил бы внимание – любое явление, в том числе и реклама, и тип рекламы – они всегда во что-то входят, это часть целого. Нельзя анализировать рекламу, социальную рекламу саму по себе. Конечно, нужно анализировать, поскольку мы либо там работаем, либо устремлены к налаживанию отношений с теми, кто там работает. Но мы должны понять, чему служит реклама? Реклама может помогать создавать неэффективное общество, может помогать эффективности общества. Реклама – например, политическая – может помогать создавать разные «цветные революции» вопреки желанию населения, увлечь людей и заставить быть марионетками тех, кто занимается манипуляциями политического характера, локального или глобального. Можно ввести рекламу той продукции, которая очень дорога, когда есть дешевая и качественная, но она не берется. Я не буду приводить примеры, если вы тщательно присмотритесь, вы найдете их. В этом смысле реклама всегда граничит с манипуляцией. И пока тот, кто занимается рекламой, не доказал, что он не манипулятор, он не имеет права заниматься рекламой. Но тогда мы должны задать вопрос: а что такое целое, куда включается реклама, в данном случае социальная? Чтобы спросить у этого целого, а я вписываюсь в это целое с помощью рекламы или с помощью рекламы выписываюсь из этого целого и таким образом заставляю жить других? Но тогда возникает вопрос о том, что такое предельное целое, относительно которого возникают и предельные обязанности.

И вот в связи с этим, поскольку у меня всего лишь небольшое время для предъявления пути, как говорят китайцы, дао, я бы сказал так: для того, чтобы быть хорошим социальным рекламёром или участником социальной рекламы, нужно вписаться в целое, которое называется «цивилизация». Но проблема состоит в том, что, как и с рекламой, так и с социальной рекламой существует неопределенность понимания того, что есть цивилизация, неясен и термин культуры. Хотя этот термин всем известен. Но если бы я был на мероприятии, где нужно было бы узнать, в чем суть культуры, чтобы понять, кому надо располагаться ближе к культуре, а кому – быть от нее подальше, то оказалось бы, что тех, с кем можно было бы пойти в сторону культуры, остается крайне мало, мягко говоря. В связи с этим я и поясняю, что понимание цивилизации является сейчас центральным пунктом. Поэтому я предложил бы, наряду с необходимостью заниматься социальной рекламой, заниматься цивилизационной рекламой. Потому что, если ввести неправильные представления о цивилизации, которые сейчас существуют, крайне неопределенные или неверно ориентированные, а более того – противоцивилизационные представления, то целое, цивилизация, будет идти мимо цивилизационности, и тогда все социальные рекламы и положительные следствия социальной рекламы будут идти против людей.

Чтобы повысить загадочность и проблемное напряжение, расскажу, как недавно, в марте, мы проводили трехдневное мероприятие, посвященное мировому кризису, и ввели тезис, который некоторыми аналитиками рассматривается нормальным, даже чуть-чуть привычным, но маргинальным, где-то там в закутках сообщества консультантов и аналитиков. А тезис состоял в том, что так называемый финансово-экономический кризис – это непонимание того, что происходит. Поскольку происходит цивилизационный кризис с наличием экономической составляющей, а источником кризиса выступают, конечно же, люди, назовем их «мировые манипуляторы». Естественно, что они создают события с помощью своих рекламных процедур. Естественно, что с помощью такой рекламы они создают мифы об экономическом кризисе, о финансовом кризисе – эта составляющая есть. Но тогда нужно задать вопрос: а где целое, относительно которого нужно мерить составляющую, вносящую вклад вот в это кризисное явление? А, может быть, рекламные явления как раз и являются одним из наиболее надежных источников искривления пути? Феноменально это всем известно: плохой, недобросовестный участник рекламы, которому лишь бы заработать деньги, осуществить тривиальную процедуру продажи своих усилий, ему совсем не значим вопрос «а что произойдет после?». Возьмите любую политическую рекламу – они чаще называются черными рекламами. А где светлая реклама? На чем основывается светлая сторона? И социальная реклама, в том числе? Социальность – результат выхода из противодействий участников того или иного процесса, согласовательные процедуры, где по исходным основаниям люди должны иметь равное право создавать гипотезы совместимого бытия. Процедуры согласования и придания им неслучайности являются центральным пунктом. Если вы хотите сделать неслучайную согласовательную процедуру с помощью рекламы – замечательно. Но тогда надо этим и заниматься. Тогда нужно понимать, что такое согласовательные процедуры. Не надувательство в условиях того, кто обладает большими возможностями подставить лицо, удобное для решения его задачи или достижения его цели. А нечто нейтральное, где равны все. Но поскольку каждый присоединяется к этому нейтральному по-своему, оказывается, что между рекламой многополярного мира и многополярности отношений участников согласовательного процесса много общего. И если научить человека пребывать в социальных отношениях с помощью социальной рекламы, то можно пройти еще несколько шагов и научить его правильно существовать в цивилизации.

Но тогда возникает вопрос – что такое цивилизация? И, конечно, если бы у меня была возможность сделать большой специальный доклад по типологии плюсов и минусов пребывания в цивилизации, было бы хорошо, но я введу только один ориентир для тех, кто интересуется той целостностью, относительно которой все и должны самоопределяться цивилизационно. И что такое русская цивилизация, и что такое нерусская цивилизация, пока на вопрос о том, что такое цивилизация, ответа нет, разговор является бессмысленным, легким для рекламы анти-типа. Я нарисую, чтобы не остаться вне своих обычных привычек – пока не нарисовал, нельзя ничего серьезно говорить. Чтобы говорить о цивилизации, нужно построить триаду сил, рассмотрев их сначала самостоятельно, а затем в соотнесении друг с другом в согласовательной процедуре для того, чтобы они, эти силы, признавая друг друга, создавали нейтральное поле для совместного существования с сохранением своих интересов, но включенных в целое. Эти силы (условное название – «народное бытие») – то, с чего все начинается. Есть люди, есть сообщества людей, например, семья, род, профессиональные сообщества и так далее. С другой стороны, когда «народное бытие», в его самодвижении, имеет тенденцию, но возникает затруднение, связанное с несогласованностью в целом, для согласования и снятия этих проблем существует государство как механизм. То есть управленческий механизм, обеспечивающий снятие тех проблем, которые не могут быть решены самостоятельно в народном самодвижении. И только тогда оно, государство, и необходимо.

Но если рассмотреть уже движения государства и затруднения, связанные с отношениями к народному бытию, если возникают такие затруднения (а сейчас государство, в частности, наше, демонстрирует бессилие в условиях кризиса и очень незначимые стратегические усилия), в этом случае возникает необходимость обратиться к третьей силе, которая придает неслучайность любым усилиям. Для определенности назовем дважды эту силу: с одной стороны, в общем, пока не дифференцированном варианте, это культура, а если более дифференцированно, серьезно посмотреть, то там наука, культура, искусство, мудрость, а если более точно – там высшие критерии принятия решения, мироведческие и мироотношенческие. В философии это называется, например, онтологией, или системой ценностей – вторая сторона, и так далее. Сейчас пока подробнее не говорю. Следовательно, если существует благополучие в движении третьей силы, то тогда она становится способной помочь второй силе снять свои затруднения. Вот для того, чтобы народное бытие было успешно, оно нуждается в этих же формах помощи, а с другой стороны – возникает необходимость, как-то снимая затруднения с помощью культуры, в то же время как-то правильно, неслучайно учесть интересы первой силы. А народному бытию следует учесть особенность существования государства, то есть второй силы, и не противостоять ему, а соучаствовать в реализации его функций, и так далее. На этом фоне и возникнет главное – это согласованное с тремя взаимопризнанными силами бытие, имеющее определенную форму, а затем заполнение всей спецификой, но в подчиненном виде. То есть ничего нет свободного, нет абсолютной свободы. Есть, как Платон говорил, идея, которой нужно уподобляться. Но все идеи, в частности «трех сил», являются лишь частными идеями, а они должны уподобляться высшей идее, или «идее идеи», по Платону.

А отсюда простой вывод: если вы хотите менять сознание человека или сообщества людей, которые идут, с вашей точки зрения, в неправильном направлении, вы должны ввести неоспоримые основания. Как говорил Аристотель, для того, чтобы ввести любое суждение, неоспоримое нужно ввести и затем соотнести с тем, что ты предлагаешь, а негативный вывод состоит в следующем: всем этим технологиям никто не обучает.

Прагматизм – это ведущее явление, культура в прагматизме – «служанка» этих явлений, она не обладает самостоятельностью, признанностью. Управленец сам по себе точно так же, чаще всего, явился «слугой» одной из сил народного самодвижения – это так называемое сообщество субъектов экономического бытия, в том числе финансового. Тем самым, я завершаю. Кратко – социальная реклама возникает в рамках существования первого типа силы. Но если она будет обслуживать только сама себя, она не впишется в целое. А не вписавшись в целое, она становится всего лишь обслуживающим фактором для решений, которые ей не принадлежат, и не участвует в принятии решений, например, политических. А политические решения, которые не связаны со всеобщими основаниями, не предполагают вписанность в космос или универсум, в то бытие или суть бытия, без которых нельзя иметь надежного и перспективного самодвижения любого типа.

В чем специфика китайского фактора сейчас? Пока в главном и одном: они не забывают о всеобщих основаниях бытия, они сохранили обращенность к ним, используют их для правильной самоорганизации и правильного самоположения в мировом процессе, используют сейчас все то, что накоплено, чтобы стать лидирующей державой. И они скоро это будут иметь, поскольку к этому обращаются. И это пока единственная цивилизационная единица, серьезно задумывающаяся о цивилизационной самоорганизации. Если Россия хочет состояться и не быть на задворках, а вероятность этого крайне велика, она должна понять свою цивилизационную форму существования, определиться в цивилизационном поле и, исходя из этого, затем рекламировать то, что соответствует сути бытия, а не временным факторам. Временные факторы могут иметь значимость лишь тогда, когда они подтверждены факторами вечного типа. Спасибо вам за внимание!