Джордж Перлов о социальной рекламе

Впервые я познакомился с социальной рекламой, когда был ребенком и увидел известную рекламу «Плачущий индеец» для кампании “Keep America beautiful” (Сохраните Америку Красивой) в начале 70-х г.г, а также кампанию о предотвращении лесных пожаров «Smokey Bear» (игра слов: Крутой медведь/Медведь в дыму).

В середине 90-х я впервые сам участвовал в создании кампании социальной рекламы: тогда я еще работал в небольшом рекламном агентстве. Нашим клиентом был Форум Свободы (Freedom Forum) - группа, информирующая людей о важности прав, указанных в Первой Поправке Билля о правах (в конституции США), таких как свобода слова, свобода обращения к правительству с петициями, свобода собраний и т.д. Нашей задачей было создать кампанию, нацеленную на подростков, которые плохо разбирались в правах, описанных в Первой Поправке, мы хотели побудить их к размышлениям на эти темы и обсуждению их с друзьями и родными. Проработав до этого 10 лет в сфере сугубо коммерческой рекламы, я быстро понял, как сложно правильно сформулировать социальное послание. Необходимо было творчески подходить к вопросу и прорабатывать очень много нюансов и сложных моментов по сравнению с обычной рекламой продукции. Меня восхитил этот интеллектуальный вызов, а также потенциальное воздействие, которым обладает этот вид рекламы.

Лучшим примером социальной рекламы при работе в Рекламном Совете США для меня стала кампания по усыновлению детей. Из всех «требований», которые Рекламный Совет предъявлял своим целевым группам, предложение по усыновлению ребенка стало самым сложным, что мы пробовали. До того как мы запустили эту кампанию, типичная реклама по усыновлению ребенка фокусировалась на самом ребенке, на том какой он был грустный и жалкий. Агентство, которое создало кампанию Рекламного Совета, все это изменило, сфокусировавшись на самих родителях, на работе с имеющимися страхами, связанными с усыновлением ребенка из детского дома/приюта.
 
Основная идея разработанной ими стратегии заключалась в том, что вам не нужно быть идеальным родителем (для усыновленного ребенка). Из-за того, что эта стратегия была новой и действительно вписывалась в мировоззрение людей, креативный отдел смог развить фантастическую и очень забавную работу. Вы можете узнать больше о кампании. Воздействие превзошло все наши ожидания, десятки тысяч родителей откликнулись на рекламу и начали процесс усыновления.

Моим худшим опытом работы в области социальной рекламы стала кампания о грудном вскармливании, агитировавшая новоявленных матерей кормить грудью своих детей полные шесть месяцев. Рекламное агентство настаивало, что нам нужна стратегия с отрицательными последствиями —если не кормить ребенка грудью, он/она с большей вероятностью будут болеть различными болезнями, аллергиями и т.д. Несмотря на то, что они пытались использовать элементы юмора и в этой кампании, я считаю, что идея отпугнула большое количество матерей. Она также привлекла внимание многих компаний детского питания, «конкурентов» в вопросах идеи вскармливания грудью. Последовало очень много отрицательных общественных и политических отзывов, и все закончилось очень быстро.

Если говорить о моем понимании социальной рекламы в России, я заметил, что в ней очень любят использовать шокирующую графику, образы, чтобы встряхнуть общество. В одной российской рекламе, посвященной проблеме превышения скорости, которую я недавно видел, показаны две машины, которые на большой скорости въезжают друг в друга, столкновение было очень сильное и показано очень реалистично, а за всем этим наблюдают двое детей. Я думаю, следует очень осторожно использовать такие сообщения, основанные на страхе, потому что они могут только оттолкнуть людей от проблемы в целом или заставить их думать: «Я бы так не сделал — такое бы никогда со мной не случилось!» Лично я считаю, что мы эффективнее достигаем целей, когда обращаемся к положительным человеческим инстинктам и помогаем людям увидеть, как они могут выиграть, если будут принимать нужные решения, предлагаемые социальной рекламой.

Я с нетерпением жду знакомства с вами на Международной Конференции по повышению эффективности социальной рекламы 8-9 октября в Москве, и буду рад более детально обсудить с вами эти и другие вопросы!