Для чего и для кого?
Главный вопрос. Ответ на него должен лежать в основе любого проекта социальной рекламы и коммуникаций. Какую проблему вы намерены осветить? С какой целью? Что хотите этим сказать? Есть ли у вас варианты решения? Каким образом вы покажете их людям – и что это за люди, кто ваша целевая аудитория, какое именно сообщение она получит и примет?
Руководитель дистанционного курса «Повышение эффективности социальной рекламы в 15 регионах России» Гюзелла Николайшвили и спикер курса режиссёр Георгий Молодцов рассказали о важнейших принципах, правилах и лайфхаках создания, а ещё об ошибках новичков и опытных специалистов, берущихся за создание проектов социальной рекламы. Мастер-класс для всех регионов страны был организован в дистанционном формате в рамках Всероссийского конкурса видео о социальных проектах «Хорошая история».
Социальной рекламе в России всего – или уже – около тридцати лет. Основные принципы её создания, как и однозначно не работающие (или работающие наоборот) приёмы хорошо известны не только мастерам, но и слушателям нашего дистанционного курса. А вот для режиссёров, операторов и сценаристов, которые участвуют в конкурсе «Хорошая история» о социальных проектах, реализуемых на средства Фонда президентских грантов, многое стало открытием. Напомним: лекция Гюзеллы Николайшвили «Основные понятия социальной рекламы, 5 правил и 5 ошибок» – базовая в нашем дистанционном курсе:
1. Социальная реклама не должна содержать ссылок на бренды её создателей или спонсоров – её цель в изменении условий жизни людей, а не в продвижении брендов;
2. Социальная реклама не должна содержать негативные или депрессивные компоненты – они работают и против идеи социального проекта, и против его зрителей или слушателей: «Тяжёлая история, непонятно кому адресованная, запускает волну депрессии у зрителей, а главное – не предлагает решения. Важно не иллюстрировать проблему, а говорить о ней серьёзно и доказательно, – пояснила Гюзелла Геннадьевна. – При этом важно помнить, что проекты для молодёжи сегодня должны учитывать неумение и неготовность молодых строить перспективу, они постоянно находятся в текущем моменте, а воспринимать готовы скорее позитивный контент, поэтому необходимо сочетать серьёзность с лёгкостью. Но и в целом люди более восприимчивы к позитивной информации – негативная скорее блокируется и «вымывается», так устроена наша психика».
Георгий Молодцов добавил, что важнейшая ошибка – стремление создавать шоковый контент, негативные, страшные ролики – вызвана иллюзией возможности просто выделиться на фоне слащавой коммерческой рекламы. А между тем создание эффективного позитивного социального ролика – показатель высочайшего мастерства: «Это более сложная и профессиональная режиссура, а не только декларирование проблемы»;
3. Этот принцип продолжает предыдущий: социальная реклама должна быть понятной. Учитывайте особенности восприятия вашими целевыми аудиториями. Удачные месседжи западают в память и влияют на изменение поведения людей – спикер привела в пример слоган «Заплати налоги и спи спокойно»: лёгкость, оригинальность, простота восприятия влияют на запоминаемость социальной рекламы.
«Продумайте не саму историю, а решение той социальной проблемы, которой вы посвящаете свой проект, и дайте решение в завершении ролика. Это и будет тем крючком, который зацепит внимание зрителя», – поделился Георгий Молодцов;
4. А чтобы понятное послание действительно дошло до своих получателей, социальная реклама должна использовать продуманную стратегию продвижения. Гюзелла Николайшвили рекомендует применять не менее трёх каналов коммуникации для продвижения социальных проектов.
Георгий Молодцов отметил, что создателей социальных роликов очень дисциплинирует тайминг, соответствующий требованиям каналов распространения: «Когда вы должны рассказать свою историю за 5, 15 или 30 секунд – это помогает структурировать информацию и отсекать лишнее»;
5. И наконец – размещение социальной рекламы должно производиться преимущественно на безвозмездной основе.
Один из важнейших методов развития авторов социальной рекламы – режиссёров, сценаристов – это постоянное обращение к уже созданному другими, развитие насмотренности: люди во всём мире примерно одинаково воспринимают добро и зло, и практически все социальные проблемы уже так или иначе заявлены, отметил член жюри многих конкурсов Георгий Молодцов: «Я могу на каждый ваш ролик найти пять похожих. Но это нормально, наличие референсов говорит о том, что вы нашли что-то важное, и ваша задача – поставить себе две цели: заявить о социальной проблеме и состояться как режиссёры».