Круглый стол

Круглый стол «Эффективность социальной рекламы по проблемам алкоголизма и курения» 

10 декабря 2012 года

Видозапись

10 декабря 2012 г. в Общественной палате РФ состоялась экспертная дискуссия в рамках круглого стола «Эффективность социальной рекламы по проблемам алкоголизма и курения»

 Интерес к теме круглого стола был вызван остротой существующих в России проблем алкогольной и никотиновой зависимостей. Согласно российским исследованиям, на данный момент Россия занимает первое место по потреблению табака в мире, а также первое место по подростковому курению. Алкоголизмом в нашей стране страдают более 5 млн. человек, а статистика гибели людей по вине пьяных водителей растет с каждым днем. Обсуждали такую ситуацию, и главное, искали варианты выхода из неё в рамках круглого стола приглашенные эксперты. Елена Тополева-Солдунова (председатель Комиссии Общественной палаты РФ по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан), Гюзелла Николайшвили (руководитель проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России») и Евгения Алексеева (директор Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА») открыли круглый стол, обозначив его основные векторы.  Там, где не работают законы и предупреждения, специалисты предложили найти другой выход и рассмотреть проблему с точки зрения эффективности профилактических кампаний по социальной рекламе, количество которых в эфирном времени становится больше с каждым годом.

Вадим Дробиз, директор исследований федерального и региональных рынков алкоголя, предоставил отличную от данных Роспотребнадзора статистическую информацию. Он утверждает, что алкоголизм в нашей стране находится на том же уровне, что и в странах  Евросоюза. Однако цены на алкогольную продукцию в России настолько высоки, что на рынке вращается огромное количество суррогатной продукции. Более того, существующий запрет на рекламу табака и алкоголя – скорее минус, чем плюс: у населения нет информации о качественных товарах, поэтому высока вероятность покупки и потребления подделок. Дробиз также поставил под сомнение эффективность социальной рекламы в целом, вспомнив кампанию, проведенную при поддержке Минздравсоцразвития РФ «Адская белочка», которая прорекламировала марку водки с одноименным названием. У участников последовал вопрос, «Не является ли эта социальная реклама – скрытой коммерческой рекламой?»

В дискуссии также приняли участие представители алкогольной и табачной индустрии, которые реализуют  социально ориентированные кампании  по профилактике курения и потребления алкоголя, -  Юлия Дмитриева («British American Tobacco Russia») и Дина Терлецкая (заместитель генерального директора Комитета производителей алкогольной продукции). Они презентовали свои проекты и рассказали о результатах. Такая социальная инициатива вызвала неоднозначную реакцию. Михаил Бурцев (генеральный директор Первого популярного телевидения, г. Санкт-Петербург) и Наталья Агре (генеральный директор агентства ZAVOD, член Общественного совета  ГИБДД России) поставили под сомнение  эффективность такого рода кампаний: не являются ли реализуемые бизнес-компаниями социальные проекты скрытой пропагандой нездорового образа жизни? Такой взгляд на социальные проекты вызвал оживленный спор между участниками и экспертами круглого стола.

Светлана Шевченко (психолог, зам.директора компании «Искусство тренинга») затронула тему важности человеческого фактора в обсуждаемых процессах. «Социальная реклама не работает, когда создает табу. А любому человеку, как вредному ребенку, хочется нарушать все запреты», - таков главный тезис выступающего. Поэтому эксперты пришли к выводу, что социальная реклама должна транслировать альтернативные модели поведения, а не запрещать или ограничивать действия людей. «В рекламе должен быть теплый, искренний посыл или то, что апеллирует к ценностям, тогда она будет эффективной», – сказала Гюзелла Николайшвили, руководитель проекта.

В круглом столе заочно поучаствовали эксперты из Италии и  стран Латинской Америки. Специально для круглого стола Георгий Молодцов (креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы») провел с ними видео-интервью, в ходе которого зарубежные специалисты ответили на наиболее волнующие российских коллег вопросы. Они поделились своим опытом, рассказали, какие социальные инструменты эффективны в их странах и как в ряде стран тема зависимостей вышла на уровень проблемы национальной безопасности. Вновь прозвучали тезисы о том, что шоковые приемы не работают. В продолжение обсуждения, Сергей Долгов (медиа-консультант, бизнес-тренер) представил  участникам круглого стола своеобычную социальную кампанию, реализованную  в Латвии 7 лет назад. Масштабный проект «Drink. Drive. Join» - один из немногих примеров, когда альтернативный креатив сработал.

Выступление члена Общественной палаты РФ Игоря Ковпака завершило круглый стол. Он предложил рекомендовать федеральным телеканалам и радиостанциям размещать определенные блоки социальной рекламы, а также ввести четкие механизмы мониторинга данного процесса. По итогам такого мониторинга можно будет создать своего рода рейтинг, который будет демонстрировать социальную активность федеральных СМИ.     Елена Тополева-Солдунова считает, что  подобный  рейтинг мог бы  стать основанием для выделения каналам  лицензий, грантов и других поощрений. В настоящий момент появилась возможность консолидации усилий многих инициативных структур, и этот шанс необходимо использовать. Эта идея на этапе разработки может оказать значительное влияние на роль и место социальной рекламы при решении существующих в современном российском обществе проблем. 

Данная инициатива стала результатом экспертного обсуждения, которое несомненно, будет иметь продолжение в виде пакета рекомендаций  экспертного обсуждения.