Социальная реклама не работает, когда создает табу
Интерес к теме круглого стола был вызван остротой существующих в России проблем алкогольной и никотиновой зависимостей. Согласно российским исследованиям, на данный момент Россия занимает первое место по потреблению табака в мире, а также первое место по подростковому курению. Алкоголизмом в нашей стране страдают более 5 млн. человек, а статистика гибели людей по вине пьяных водителей растет с каждым днем. Обсуждали такую ситуацию, и главное, искали варианты выхода из неё в рамках круглого стола приглашенные эксперты. Елена Тополева-Солдунова (председатель Комиссии Общественной палаты РФ по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан), ГюзеллаНиколайшвили (руководитель проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России») и Евгения Алексеева (директор Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА») открыли круглый стол, обозначив его основные векторы. Там, где не работают законы и предупреждения, специалисты предложили найти другой выход и рассмотреть проблему с точки зрения эффективности профилактических кампаний по социальной рекламе, количество которых в эфирном времени становится больше с каждым годом.
Вадим Дробиз, директор исследований федерального и региональных рынков алкоголя, предоставилотличную от данных Роспотребнадзора статистическую информацию. Он утверждает, что алкоголизм в нашей страненаходится на том же уровне, что и в странах Евросоюза. Однако цены на алкогольную продукцию в России настолько высоки, что на рынке вращается огромное количество суррогатной продукции. Более того, существующий запрет на рекламу табака и алкоголя – скорее минус, чем плюс: у населения нет информации о качественных товарах, поэтому высока вероятность покупки и потребления подделок.Дробиз также поставил под сомнение эффективность социальной рекламы в целом, вспомнив кампанию, проведенную при поддержке МинздравсоцразвитияРФ «Адская белочка», которая прорекламировала марку водки с одноименным названием.У участников последовал вопрос, «Не является ли эта социальная реклама – скрытой коммерческой рекламой?»
В дискуссии также приняли участие представители алкогольной и табачной индустрии, которые реализуют социально ориентированные кампании по профилактике курения и потребления алкоголя, - Юлия Дмитриева («BritishAmerican TobaccoRussia») и Дина Терлецкая (заместитель генеральногодиректора Комитета производителей алкогольной продукции).Они презентовали свои проекты и рассказали о результатах. Такая социальная инициатива вызвала неоднозначную реакцию. М.Бурцев (генеральный директор Первого популярного телевидения, г.Санкт-Петербург) и Наталья Агре (генеральный директор агентства ZAVOD, член Общественного совета ГИБДД России) поставили под сомнение эффективность такого рода кампаний:не являются ли реализуемые бизнес-компаниями социальные проекты скрытой пропагандой нездорового образа жизни? Такой взгляд на социальные проекты вызвал оживленный спор между участниками круглого стола.
Светлана Шевченко (психолог, зам.директора компании «Искусство тренинга») затронула тему человеческого фактора. Социальная реклама не работает, когда создает табу. А любому человеку, как вредному ребенку, хочется нарушать все запреты. Поэтому эксперты пришли к выводу, что социальная реклама должна транслировать альтернативные модели поведения, а не запрещать или ограничивать действия людей. «В рекламе должен быть теплый, искренний посыл или то, что апеллирует к ценностям, тогда она будет эффективной», – сказала ГюзеллаНиколайшвили, руководитель проекта.
В круглом столе заочно поучаствовали эксперты из Италии и стран Латинской Америки. Специально для круглого стола Георгий Молодцов (креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы») провел с ними видео-интервью, в ходе которого зарубежные специалисты ответили на наиболее волнующие российских коллег вопросы. Они поделились своим опытом, рассказали, какие социальные инструменты эффективны в их странах и как в ряде стран тема зависимостей вышла на уровень проблемы национальной безопасности. Вновь прозвучали тезисы о том, что шоковые приемы не работают.В продолжение обсуждения, Сергей Долгов (медиа-консультант, бизнес-тренер)рассказал участникам круглого стола об уникальной социальной кампании, проведенной в Латвии. Масштабный проект «Drink. Drive. Join» - один из немногих примеров, когда альтернативный креатив сработал.
Выступление члена Общественной палаты РФ Игоря Ковпака завершило круглый стол. Он сделал заявление, которое может оказать значительное влияние на роль и место социальной рекламы при решении существующих в современном российском обществе проблем, и предложил рекомендоватьфедеральным телеканалам и радиостанциямразмещать определенные блоки социальной рекламы, а также ввести четкие механизмы мониторинга данного процесса. По итогам такого мониторинга можно будет создать своего рода рейтинг, который будет демонстрировать социальную активность федеральных СМИ. В идеале такой рейтинг мог стать основанием для выделения каналам лицензий, грантов и других поощрений.