Социальная реклама, ковид и мошенники
Начинаем август с пользы, делимся важным: мы получили результаты нового социологического исследования ВЦИОМ о социальной рекламе в нашем обществе.
Исследование уже в пятый раз проводится по заказу проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России». В июне 2021 года завершена первая волна исследования этого года – на тему «Отношение населения к социальной рекламе». Телефонный опрос населения России в возрасте 18 лет и старше охватил 1600 респондентов.
Основным революционным, по мнению социологов, наблюдением стал резкий рост числа респондентов, которые видели/слышали социальную рекламу и помнят, чему она была посвящена: если в 2019 году таких было 22%, то весной 2021 года – 40%. Безусловно, повлияла ситуация с вирусом и её освещение, и неудивительно, что на следующий вопрос – чему была посвящена социальная реклама, которую вы помните? – максимальное число респондентов (22% из этих 40%, которые помнят содержание соцрекламы) ответили «Борьба с коронавирусом».
В целом же 80% респондентов видели/слышали социальную рекламу по борьбе с коронавирусной инфекцией, её содержание помнят 74%. Основная запомнившаяся тема (44% от запомнивших содержание) – необходимость вакцинации, использование средств защиты (34%) и другие гигиенические меры (суммарно ещё порядка 24%). Жители Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников чаще упоминали социальную рекламу о необходимости использования масок и перчаток (42% и 43% соответственно). Такова картина, сложившаяся у получателей социальной рекламы.
В целом ситуация с вирусом дала социальной рекламе определённый толчок, разгон, говорят исследователи, и дальше вопрос к профессионалам – сумеют ли они воспользоваться ситуацией для упрочения влияния социальных коммуникаций.
По структуре потребления информации прорывов не произошло: увеличился объём потребления социальной рекламы на наземном транспорте, но остальные каналы остались примерно на прежнем уровне: ТВ, реклама на улице, в интернете, в наземном транспорте и так далее.
Интересна тема готовности помогать нуждающимся и реальной помощи, которую оказывают опрошенные. Их ответы подтверждают: подавляющее большинство видели/слышали рекламу с призывами пожертвовать деньги больным детям. Но когда вопросы коснулись конкретных действий респондентов, оказалось, что реально переводили деньги на лечение больных детей 28%. Любопытно сравнить ответы на вопросы о готовности оказать материальную помощь нуждающимся и о том, оказывали ли респонденты такую помощь. 37% респондентов допускают для себя такую возможность определённо, 42% – скорее допускают. Безусловно, ответы о готовности помочь –социально одобряемые, но конвертируется ли эта декларируемая установка в реальные действия? Из исследования мы видим, что нет. Почему?
Социологи выделяют три доминантные причины (в ответах респондентов): недостаточность средств, это задача государства / социальных служб, и третья – «Я считаю, что за таким сборами стоят мошеннические схемы». Кирилл Родин, директор по работе с органами государственной власти ВЦИОМ, считает, что даже с учётом непростой материальной ситуации многих сограждан, ответы о недостаточности средств, как и второй тип ответов, являются скорее «психологическими заслонками» – рациональными оправданиями нежелания делать что-либо.
А вот третья доминанта (опасение, что за сборами стоят мошенники) очень важна, поскольку может существенно нивелировать всю ту работу, которую проводят благотворительные фонды, чтобы достучаться до людей, которые на самом деле хотят и могут оказать посильную материальную помощь. И социологов отдельно заинтересовали цифры, свидетельствующие о том, что даже простейшие действия по проверке – не мошенники ли собирают средства в помощь кому-то – оказываются для респондентов сложной задачей: 49% ответили, что постараются проверить информацию об отправителе информации о сборе средств, но при этом 57% опрошенных не знают – как проверить. 22%респондентов ответили, что проверить информацию нужно в официальных источниках, а 6% считают, что достаточным подтверждением благонадёжности является… трансляция такой социальной рекламы в федеральных СМИ.
Кстати, второй ведущей темой социальной рекламы в восприятии опрошенных стал (после ковида) раздельный сбор мусора (или более широко – экологии: существенно выросло, например, число респондентов, которые сдают старую одежду/обувь в переработку).
Полные данные исследования мы традиционно опубликуем в разделе «Конференция» на сайте проекта esarussia.ru, а данные двух волн исследования 2021 года будут осенью представлены на X Международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России».